2020年新版王老吉SWOT分析.docxVIP

王老吉SWO分析 优势( Strength ) 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉 茶中，又以王老吉最为着名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖， 有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。从 19 世纪开始，王老吉 凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设 王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。 2010 年年底 , 广药集团为王老吉重新做了市场定位， 定位为“预防上火的饮料”。 王老吉的“凉茶始祖” 身份、神秘中草药配方、 175 年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。其品牌定位 ——“预防上火的饮料”， 独特的价值在于——喝王老吉能预防上火， 让消费者无忧地尽情享受生活： 吃煎炸、 香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……？ 这样定位王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有：其一，利于王老吉走出广东、浙南 ；其二，避免 王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 ；其三，成功地将王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中 药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； 3.5 元的零售价格， 因为“预防上火”的功能， 不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于王老吉企业与国内王老 吉药业合作。 正由于王老吉的王老吉定位在功能饮料， 区别于王老吉药业的“药品”， 因此能更好促成王老吉 企业与国内王老吉药业合作共建“王老吉”品牌。 两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电 视连续剧《岭南药侠》。 劣势( Weakness) 1．广东、浙南消费者对王老吉认识混乱 在广东，传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显着，消费者普遍当成“药” 服用，无需也不能经常饮用。 而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称， 可谓说起凉茶想到王 老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经 常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面， 广药生产的王老吉配方源自香港王氏后人， 是经国家审核批准的食字号产品， 其气味、 颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念， 消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费 者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好 像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在王老吉的另一个主要销售区域浙南， 主要是温州、 台州、 丽水三地， 消费者将“王老吉”与康师傅茶、 旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，王老吉 很快成为当地最畅销的产品。 企业担心， 王老吉可能会成为来去匆匆的时尚， 如同当年在浙南红极一时的椰树 椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 2. 王老吉无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉 的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补， 他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 3. 推广概念模糊 如果用“凉茶”概念来推广，王老吉公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适 的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开 冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现王 老吉的独特价值。 4．中医味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍 5． 3、 5 元的高价格 机会( Opportunity ) 1．王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，当时市场上多茶饮料也有一些，但主要是绿茶等，所以存在 着许多的市场空白。 2．在中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人民都有降火的意识。而王老吉的中药作用恰 好迎合了这一点。这有利于走出广东、浙南，走向全国。 威胁( Threat ) 1．国内外饮料市巨头众多。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、 统一为代表的茶饮料、 果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 王老吉是要硬碰硬， 或是聪明地避开它们？ 2 ．在中国，特别是南方，民间早有饮凉茶、做凉茶的习惯。因此，要把王老吉与普通凉