广告创意解码-2009.04.28.pptVIP

奥美 李奥贝纳 智威汤逊 强调刺激与反应（Target计划） 广告必须强调的机会或问题是什么？ 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ 我们的目标对象是谁？ 广告想要达到的主要目的是什么？ 哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？ 广告所要阐述的品牌形象是什么 有哪些媒体或预算方面的考虑？ 产品具有哪些利益点？ 广告公司创意沟通格式 任何一个伟大广告的形成都是把“广告公司的风格”、“创意者个人的风格”、“广告主的风格”完美和谐地结合在一起。 广告，表现了各种的社会价值观、文化、和道德观的表现。 广告创意解码 20类广告传播模式 60种创意策略 主 讲： 施东升 一、大众传播的三个主角 二、传播中各项互动因素 三、 “选择”创意策略的推理模式 五、20类广告传播模式与60种创意策略 四、浅谈广告风格 目 录 传者/广告主 “说话的人”。信息的“来源”以及“制造者”，也称之为“信息发出者”。 主题/广告标的 人们在传播行为中所谈的“主题、指称对象，它既可以是有经济价 值的商品，也可以是抽象的概念和主张。 大众/目标受众 就是所有接收到信息的人。 所有的大众传播，都是三个伙伴之间的“相互交流”又“企图影响”的游戏。 用一张简洁的图来表示三个伙伴在传播以及在广告中的关系： 传者 广告主 主题 指称对象（广告标的） 大众 受众 一、大众传播的三个主角 对广告主而言： “商场获利”与“美好形象”的目标，始终是一致的。 对消费者而言： 广告提供的“实际利益”与“感性利益”标准也一致。 广告对整个社会大众的冲击以及选择特定对象为目标，两者之间也是互补的。 人们在进行传播时，自始至终都是为了要与别人建立某种“关系”：要对他人施加影响，提出自己的观点，或是要把自己的观点“强加”给他人。例如：“说服、教育、引导、诱发”，因此，传播就是进行“选择”。 ● 在“传者”、“传播标的”、“受众”三者之中选择一个角度去展现事物。 ● 在许多可以选择出来表达的信息中选择其中的“明星”。 ● 选择一个表现的基调，也就是表达的“调性”。 ● 选择前当的“风格”以及与受众之间的“关系” 当 人们要表达一个事实、想法或描述一件物品时总会以自己的方式对它“再创造”，会从某个特定角度添加某种色彩。任何信息只要经过传播，都会经过人为的“诠释”。 传播 的编导艺术 二、传播中各项互动因素 传播 一点也不客观 传播并不是单纯的在说明一个事实，表达一个见解，它总是隐含着“传者”对“受众”企图施加影响的“动机”。 广告中的“广告标的（商品）”穿上“附加价值”的外衣，就可以使“商品”显得更加高大、更加新奇、更有趣、更平易近人等等具备“更”的优势。所以，没有客观的传播，只有片面的传播、带有偏见的传播以及带有附加价值的信息。因此绝对不可能有客观的广告： ● 任何新闻报道中都有“形容词”。 ● 拍摄任何照片都要选择“背景、角度”。 ● 任何影片都会经过“剪辑”。 ● 任何讲故事的人，都希望把故事讲得“生动”。 同一现象，会有千百种不同的表达方式，对不同的人，产生不同的意义。 传播 就是再创造 为洗衣粉做广告、为香水做广告，为明星拍宣传照……无论表现出来是多么自然客观，其实都是有目的、有导向的，是经过精心设计后的传播行为。 广告作是传播行为中的一个典型代表.在广告中的每一字句、画面、色彩，必然都经过仔细的思考，可以的安排、策划、选择之后才会采用。 ● 凡是都经设计，所有的传播都是“再创造”。 ● 对广告人而言，“再创造”是广告人的专业。  传播 就是谈判 在广告传播中“广告主”与“受众”都必须存在。因此广告主与受众之间自然存在一种“辩证关系”，这种辩证关系决定了“商品”选择何种附加价值，要以某种类型的表达方式去构建附加价值以找到最佳策略达成影响受众，改变他们的态度、思想、行为。 ● 理性的 ——功能性附加价值 “德芙巧克力牛奶香浓， 丝般感受” ● 心理的 —— 想象性附加价值 ● 社会的 —— 象征性附加价值 “怕上火喝王老吉” “中国移动，关注成长，共享明天” 理性的 —— 功能性附加价值 站在客观的立场采取“只说事实，不加引导”的表现方式，突出表现产品在“品质——功能”上的实用价值。 “我可以证明，这个商品是真正好的、有用的。”