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学 海 无 涯 第六章 茶叶目标市场确定 茶叶产品消费者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平和地理 位置等等差别，不同消费者对茶叶产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一 茶叶企业来说，茶叶消费者诸多不同的消费需求没有能力全部予以满足，只能通过对市场调 研，将茶叶产品消费者细分为需求不同的若干群体，针对企业特定的市场营销环境和企业自 身资源选择某些茶叶消费群体作为目标市场，进而制定周密的市场营销战略，才能针对性地 满足目标市场的需求，提高茶叶企业的市场竞争力。因此，掌握茶叶市场细分的方法，科学 选择目标市场，继而进行市场定位是现代茶叶企业正确制定市场营销战略的前提和基础；是 决定茶叶企业营销成败的关键。茶叶市场细分（Segmenting）、确定目标市场（Targeting ）、 市场定位（Postioning ）这三部分递进关联的内容是现代茶叶市场营销战略的核心，被称作 目标市场营销战略，简称STP 营销战略。STP 营销战略是关系茶叶企业生存和发展的重大 战略决策，是茶叶企业各项营销策略的基本前提。 第一节 茶叶市场细分 市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是企业正确制定营销战略必不可少的基 础性活动。正因为如此，市场细分的概念一经提出，就被企业所广泛运用，已经成为现代市 场营销理论的一块重要基石。现代市场营销实践已经证明并将继续证明，科学合理地市场细 分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用，是制定正确的目标市场营销战略的基 础。 一、茶叶市场细分概念与意义 按照市场营销学原理所谓茶叶市场细分就是在消费者分析的基础上，基于消费者对茶叶 需求与欲望的不同以及消费习惯与消费行为的差异，运用求大同存小异的方法，对茶叶消费 者进行区分、归类为若干个具有不同需求的消费群体的过程。市场细分以后所形成的每一类 消费者群体就是一个细分市场，亦称为一个“子市场”或一个“分市场”。每一个细分市场 都是由对茶叶具有类似需求的消费者构成的群体。同一细分市场的消费者对茶叶需求具有较 大的共同性，不同细分市场之间对茶叶需求具有较大的差异性。因此，通过对茶叶市场细分， 识别、区分消费者对茶叶的不同需求，便于茶叶企业选择适合自己的目标市场，制定相应的 市场营销战略。 市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对茶叶企业营销具有以下利益： 1．有利于茶叶企业发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 通过市场细分，可以反映出不同消费者对茶叶产品需求的差异性，企业可以有效地分析 和深入了解各个消费群体对茶叶产品需求满足的程度。往往未满足的需求，或满足程度低的 细分市场，存在着较好的市场机会。当企业对市场细分发现有大量的嫌喝热水冲泡的茶麻烦， 而希望能买到即渴即喝方便饮用的茶饮料的消费者时，新的市场机会就被发现了，那么需要 即饮式茶饮料的消费群体就可成为茶叶企业的新的目标市场。 2．有利于茶叶企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。 任何茶叶企业，即使是大型茶叶企业或跨国营销的茶叶企业的人力、物力、财力等资源 终究是有限的，都不可能有效地满足所有消费者对茶叶产品的不同需求，只有通过市场细分， 1 学 海 无 涯 选择有利可图的一个或少数几个细分市场，集中使用资源，扬长避短、有的放矢地开展市场 营销活动，才能更好地、更有针对性地满足目标市场对茶叶产品消费需求，从而赢得顾客。 赢得顾客，即能赢得竞争，取得更好的经营效益。 3．有利于茶叶企业制定和调整市场营销组合策略，实现市场营销战略目标。 茶叶企业在未细分的整体市场上，一般只会采取一种市场营销组合策略。由于整体市场 上的消费者对茶叶产品需求差异性较大，使茶叶企业市场营销活动往往不能取得令人满意的 效果，而且由于茶叶整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场 营销活动缺乏时效性。而市场细分后，某个细分市场的消费者对茶叶产品需求基本相似，茶 叶企业能密切注意细分市场消费者对茶叶产品需求变化，并迅速地制定和调整市场营销组合 策略，顺利实现茶叶企业市场营销战略目标。 二、茶叶市场细分标准 茶叶市场作为一个整体市场按照购买者及其购买茶叶目的的不同，可区分为茶叶消费者