品牌危机事件中的微博舆论引导研究.pdfVIP

摘 要 微博舆论场对品牌传播的参与能力越来越强，微博平台在品牌舆论传播过程 中的作用不言而喻，因此，在微博经过高速发展渐趋稳定的时期，研究品牌危机 事件中微博舆论传播特征所产生的新变化和存在的新问题等，无疑成为品牌公关 不可规避的重要命题。研究品牌危机事件中的微博舆论将帮助企业及时了解舆论 形势并加以引导，即刻展开行动应对品牌危机事件，更好地为消费者服务、维护 企业形象。 本文以“奔驰漏油”事件为例，运用案例分析法，内容分析法，数理统计等 方法分析了研究品牌危机事件下的微博舆论传播的特征和问题。“奔驰漏油”事 件为2019年热点事件之一，由于该事件的微博舆论发展时间节点明确、舆论关 注群体多元、舆论发散性强，能够较为全面地观察微博平台在品牌危机事件舆论 传播中的传播规律和影响因素。因此，本文选取该事件作为研究参照系，研究品 牌危机事件中的微博舆论传播特征与问题，具有较强的操作性与可行性。本文通 过将该事件话题下特定时间段内发布的微博作为研究样本，对微博平台在品牌危 机事件舆论传播中的传播要素、传播效果相关影响因素进行了具体研究，发现在 品牌危机事件中，身为舆论主体的网民对维护自身权益的诉求大于品牌问题产品 本身，舆论群体极化现象明显，表达了对涉事品牌方态度的不满情绪，舆论发展 后期呈现发散联想的趋势，舆论传播效果受到微博用户不同身份特征的影响等 等。根据研究结果，本文最后为品牌方总结出一系列具有针对性、合理有效的舆 论引导措施，从而为品牌维护品牌形象、解决危机事件提供参考。 关键词：品牌危机；微博；舆论引导 I Abstract The participation capacity of micro-blogging public opinion field to brand communication is becoming stronger and stronger, the role of micro-blogging platform in the process of brand public opinion dissemination is self-evident, therefore,in theperiod ofrapid development and stabilization ofmicro-blog,research on the new changes and new problems caused by the dissemination ofpublic opinion in the brand crisis, has undoubtedly become an important proposition of brand public relations. Studying the micro-bloggingpublic opinion in the event ofbrand crisiswill help enterprises to understand the situation of public opinion in a timely manner and guide it, and take immediate action to deal with brand crisis events, better serve consumersandmaintain corporateimage. Taking the Benz oil spill incident as an example, this paper analyzes the characteristics and problems of the dissemination of micro-blogging public opinion under the event of brand crisis by using case analysis method, content analysis method, mathematical statistics and other methods. Benz oil spill incident is one of the hot events in 2019, because of the events micr