选京东还是选天猫——消费者网上购买动机研究.pdfVIP

摘 要 随着互联网和现代化物流飞速发展，电商平台购物逐渐影响着人们日常生活 中的每个角落，越来越多的消费者采纳并依赖网站购物方式选购商品。网站购物 以其独特的方式为消费者提供了丰富商品信息和优质的服务来提升消费者的购 物体验，虽然网站购物较于实体店有其得天独厚的优势，但是却没有像互联网和 物流那样获得足够快速的增长，一些网站购物的问题逐渐浮出水面，而对于消费 者网站购物的动机和搜索意向仍然有必要深入的研究。消费者在网络购物时如何 选择平台？影响消费者网络购物的内在动机和外在影响因素有哪些？是本文研 究的主要内容 本研究以“天猫”和“京东”两家大型电商平台作为研究对象，分析消费者 选择“天猫”或者“京东”的内在动机和外在影响因素。采用访谈调查和问卷调 研方式进行分析，将消费者网络购物的内在动机分为满足生活需求、满足情感需 求和满足社交需求三个维度；将影响消费者外在因素分为商品影响、平台影响和 促销活动影响三个维度。通过对比选择“天猫”和“京东”平台的内在和外在的 因子影响发现，满足生活需求动机是消费者的购物的最显著内在动机，“天猫” 在生活需求方面较高于“京东”；商品影响因素是影响消费者网络购物的最显著 外在因素，“天猫”在商品质量、多样性等方面较高于“京东”。结合调查，对 “天猫”和“京东”提出产品策略、服务策略等，以其为平台的发展建设提供参 考。 关键词：电商平台；对比；购买动机；消费者 I Abstract WiththerapiddevelopmentoftheInternetandmodernlogistics,e-commerce platformshoppinghasgraduallyaffectedeverycornerofpeoplesdailylives,and moreandmoreconsumershaveadoptedandreliedonwebsiteshoppingmethodsto purchase goods.Website shopping provides consumers with a wealth of product informationandhigh-qualityservicesinauniquewaytoenhancetheirshopping experience.Althoughwebsiteshoppinghasitsuniqueadvantagesoverphysicalstores, ithasnotobtainedenoughasInternetandlogisticsWithrapidgrowth,somewebsite shopping problems have gradually surfaced. However, in-depth research is still neededonconsumerwebsiteshoppingmotivationsandsearchintentions.Howdo consumers choose a platform when shopping online? What are the internal motivationsandexternalfactorsthatinfluenceconsumersonlineshopping?Isthe maincontentofthisarticle Inthisstudy,twolargee-commerceplatforms,TmallandJD.com,areusedas research objects, and the internal motivations and external influence factors of consumerschoiceofTmallorJD.comareanalyzed.Usinginterviewsurveysand questionnaire surveys to analyze, the internal motivation of consumers online shoppingisdividedintothreedimensionstomeettheneedsoflife,emotionaland socialneeds;externalfactorsaffectingcon