高职建设类大学生创新创业指导 营销战略 4.3促销策略.pptVIP

促销策略 本章目标 从确定目标市场和期望的反应开始，说出发展有效沟通的几个初始步骤 描述沟通过程中的几项任务：选择要传递的信息、选择传递信息的媒介、选择信息源、收集反馈信息 给出制定促销预算的几种方法：可支付法、销售百分比法、竞争比照法、目标任务法 解释每种促销工具——广告、人员推销、营业推广和公共关系及制定促销组合的影响因素 描述主要的广告决策 讨论营业推广的目的及其发展、确定营业推广的目标并选择消费者推广、贸易推广和商业推广的工具 解释个人推销的作用和本质以及推销队伍的作用 运用个人推销过程准则并概述推销过程的步骤 了解不同类型的公关活动，理解公关活动的程序，以及了解如何使用不同的公关工具 一、进行有效沟通 1、沟通中的因素 将信息传递给另一部人的一方 将想法、观念寓于标识性的具体形式的过程 接受者的应答中返回到发送者的部分 沟通过程中来自计划外的干扰和曲解 在接触信息之后，接收者做出的反应 信息得以从发送者到达接收者的通道 发送者借以传递其意图的一组符号 接收者从发送者传递的符号中提取其所包含的思想的过程 接收由其他群体传递信息的一方 发送者须明确他们所要面对的人群和自己所期望的应答 发送者须善于编码，且编码时应考虑目标人群如何解码 发送者须发展信息反馈渠道以便了解受众对信息的应答 2、有效沟通的步骤 确定所期望的反应 选择信息 选择 信息源 选择媒介 收集反 馈信息 确定目 标人群 确定目 标人群 Who When Where What：决定着传播者应该表达什么内容 How：什么样的表达方式 确定所期望的反应 知晓—了解—喜爱—偏好 信赖：消费者对产品及企业的信任 购买：传播者引导消费者采取的最后行动 选择信息 理想信息 信息内容 信息结构 信息形式 博得人们注意（Attention） 引发人们兴趣（Interests） 激发人们欲望（Desire） 诱使人们采取行动（Action） 明确能够产生预期应答信息的诉求点/主题 理性诉求：与接收者自身利益相关，表现产品将产生预想效用 情感诉求：通过引起情感共鸣来激发购买行为 道义诉求：直视接收者对是非的评价 怎样合乎逻辑地表达信息 给出结论 vs. 接收者自己得出结论 单方面观点 vs. 双方观点 最有力表述的位置：最前 vs. 最后 如何来形象化地表达信息 广播：词语/声调/力度 印刷品广告：标题/副本/说明/色彩…… 电视/人员传播：形体语言 产品包装：质地/气味/颜色/尺寸/外形 确定所期望的反应 选择信息 选择 信息源 选择媒介 收集反 馈信息 确定目 标人群 人员沟通渠道 非人员沟通渠道 面对面/个人对群体/电话/邮件 优势：表达意见并可以获得即时反馈 人员沟通对于某些高风险或容易观察的产品有很大影响 给知名的个人或组织提供额外服务 培养观念领导者（ 提供满意产品、改进自身问题和帮助消费者获取公司和产品的信息来控制他们对其他人的口头影响（word of mouth） 没有个人接触和反馈的信息媒介 媒介：印刷品/广播/展示媒介 氛围：人为设计的为诱发和驱动消费者购买倾向的环境 事件：用以给消费者传递信息的事情 大众媒体与“观念领导者”之间的沟通：观念领导者与那些在信息接收方面较为被动的人群的沟通 选择 信息源 专业性：信息源用以支持其观点所应具备的权威 可信度：与信息来源的客观程度 亲近感：信息来源对目标群体的吸引程度 信息源吸引力的大小决定信息在目标人群中所产生的注意力和记忆率 收集反 馈信息 评价信息对目标市场的影响 受众是否记住了信息 受众浏览信息的频率 受众能回忆起那些要点 受众对信息评价如何 受众过去和现在对公司和产品的看法如何 有多少受众购买了产品，有多少向他人传递了信息可信度 广告　　　　 销售促进 公共关系 人员推广 二、促销组合 1、促销及促销组合的含义 Promotion Mix：企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动 Promotion：企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动 促销组合 公开性、普及性、表现性、非人格性 吸引顾客、刺激购买、短期效果 直接对话、培养感情、迅速反应 可信度高、传达力强、吸引力大 2、设计促销组合时需考虑的因素 消费品：广告—销售人员—推销促进—公关 产业用品：人员推销—销售促进—广告—公关 产品生命周期阶段 “推拉式”策略 促销预算 顾客购买准备阶段 产品类型 产品类型 产品生命周期阶段 顾客购买准备阶段 （1） （2） 产品生命周期阶段 “推拉式”策略 促销预算 顾客购买准备阶段 产品类型 “推”式策略 “拉”式策略