市场营销学第十五章.pptxVIP

第十五章　市场营销新概念;第一节　客户关系管理 ;二、CRM的主要功能 　　CRM的主要功能主要集中在以下三个方面：　　1.顾客的获取。首先，借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客。系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群。给那些重复购买的顾客以奖励，以此来增加企业与顾客的交往沟通，强化彼此之间互利互信的长期合作关系。其次，运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务。最后，提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。　　2.顾客的开发。借助CRM，企业可站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候，以何种付款方式来满足具体的服务需求，并据此运用分销、促销、服务等营销战略和策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。做好顾客开发，需要做好以下工作：①在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收入。②了解顾客的价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源。③借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本。④ 通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以此不断提高企业的市场占有率。; 　　3.顾客的保持。在保持已有顾客方面，一要致力于建立和维持顾客忠诚度，二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动，三要努力扩大每位顾客参与的服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。所有这些，都可借助CRM来完成。 三、CRM在企业营销中的应用 　　CRM不仅充分应用于世界各国的工商企业，而且在基金会、学会协会、科研机构、高等院校等非营利机构也得到了广泛应用。在各种企业中，应用最多、效果最佳的是金融业。　　从美国金融业的情况来看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。;第二节　交叉销售 ;三、CRM与交叉销售的营销效果 　　企业将顾客数据充分利用起来，至少可以在如下几个方面做得卓有成效。　　1.为本企业的顾??提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。　　提高顾客忠诚度的重要意义：　　①提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售。美国哈佛商学院的一项研究报告显示：多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%～35%的利润；固定顾客数量每增长5%，企业的利润则增加25%～95%。　　②顾客忠诚度的提高，不仅可以使顾客重复购买，而且可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业绩得以提升。　　③顾客忠诚度的提高，可以树立良好的企业形象，取得口碑传播的独特效果。在美国，银行新顾客中有20%～40%是通过原有顾客推荐而赢得的。　　④提高顾客的忠诚度还可以降低顾客流失率。研究表明，公司每减少5%的顾客流失率，所带来的利润将增长25%～85%。; 　　2.为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客的需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善经营管理。　　3.向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任。　　4.为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。新顾客不仅开发费用高，而且成交机会少。然而，将产品或服务推销给原有顾客的成交机会却能够达到50%。因此，企业必须采取措施尽最大努力维系顾客，防止顾客流失。若是流失一名最好的顾客，企业要多花7～10倍的力气去寻找一名替代顾客，或找更多的普通顾客来弥补利润的损失。该项研究举例说，某企业优质顾客的平均消费为3500美元，而普通顾客的平均消费为275美元。该企业每次只要损失一名优质顾客，就要找到13名普通顾客才能弥补那3500美元的业绩。;第三节　绿色营销 ;二、绿色营销的特点 　　绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：　　（一）营销观念的升华。绿色营销观念与传统营销观念的差异在于：它是以人类社会的可持续发展为导向的营销观念，它更注重社会效益，注重企业的社会责任和社会道德。绿色营销观念要求企业在市场营销实践中不仅要考虑消费者的利益和企业自身的利益，而且要考虑社会的利益和环境利益，将四者的利益有机地结合起来，遵循社会的道德规范，履行企业的社会责任。　　（二）营销目标的差异。传统营销以取得利润为最终目标，关注的焦点是企业、顾客和竞争者，通过协调三者之间的关系来获取利润。传统营销将生态需要置于人类需求体系之外，甚至不惜以破坏生态环境为代价来取得最大利润。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。　　（三）营销手段的不同。传统营销借助产品、价格、