国际市场营销第十二章.pptxVIP

第十二章 全球营销信息系统与调研;第十二章 全球营销信息系统与调研;资料;资料; 二、全球信息的两个极端 1、在高收入国家，可用的信息数量远远超过了个人或组织的吸收能力；信息的选择和处理变得困难； 2、在欠发达国家，可获得的有关市场特点的信息非常少，信息的获得很困难。; 三、信息内容清单;以下国际市场营销者需要什么调查信息？; 1、每个企业所需的信息不一样，所以不可能提出一个完全标准的清单； 2、上表中基本包含了涉及全球业务的公司相关的全部信息内容； 3、上表中的每一个类别是相互排斥的； ;四、搜索模式：监视与搜寻。 1、监视：指营销者进行各种非正式信息的搜集。全球取向的营销者经常寻找着分布在全球各地的潜在商机和威胁。 美国主要的跨国公司的总部主管获取的信息中有75%是通过监视获得的。 2、搜寻：用心地寻找某种特定信息。; 3、全球化的组织在营销信息收集方面所需要做的事情： （1）一个经济高效的系统，通过它可以在与企业有业务往来的各个国家里方便地搜索和整理公开出版物和科技资料； （2）减少信息收集的重复劳动； （3）把每日搜索、翻译、整理、概括的内容和电子信息输入到市场营销信息系统中。; 虽然全球信息技术已经非常先进，但是信息的翻译和输入主要还是靠人工完成。这将持续数年的时间，尤其是在发展中国家； （4）扩大信息覆盖面至世界的其他区域。; 五、营销信息的来源 1、人：很多全球公司所获取的信息中有2/3来源于人。 人：（1）企业在国外的各子公司、联营公司和分支机构中的主管人员。这些人和分销商、消费者、客户、供应商及政府官员建立联系，能提供大量的营销信息。; （2）朋友、熟人、专业领域的同事、咨询顾问以及潜在的新雇员，特别是他们已经为竞争者工作过。一个人在换工作时往往会引发与信息相关的伦理与法律问题。;资料; （3）旅行和接触对于建立和谐的人际关系十分重要。 ①一项研究表明从人的来源获取的信息中，有3/4是在面对面的谈话中获得的。 ②有些信息过于敏感以致不能以其他任何方式传递。 如果信息中包含有对未来发展的估计或者甚至评价现在发生的事的重要性，就不应以书面形式出现，因为不确定性太大。; ③处于政府高位的雇员发现如果自己被确定是信息的来源，则自己的职业生涯可能会受到损害。 ④面对面沟通的重要性还在于互动作用，展现出沟通中极其重要的非言词形式。 一位营销主管指出：“如果你真想探知某一个领域，就必须亲自去进行访问。书面报告是无法同与一个人坐下来交谈相比的，一次私人的会晤抵得上千份书面报告”; 2、文档资源：近年来，文档资料的数量和质量出现了巨大拓展，即所谓的信息报告。 （1）公开出版的信息：可以在公开杂志上找到； （2）未公开出版的信息：在内部刊物上得到。; 世界上迅速发展的产业之一是信息公司，它们通过多种渠道专门收集、分析和组织数据信息，供客户使用。; 3、因特网：信息的广度和深度都是巨大的，而且每天都在增长。 国际营销人员需要开发一种搜索战略和技巧，以确保你能得到你所需要的信息，帮你更好地理解全球市场、消费者和竞争、以及其他出口和营销信息。; 4、直接感知：一个人用自己的视觉、触觉、听觉、嗅觉或者味觉发现在某个国家正在发生什么事情，比听来或者看来的有关该事件的二手信息要重要得多。;资料;资料;资料;资料;资料;资料;资料;六、正式的营销调研 （一）定义：在寻找检索的过程中以项目为导向的、系统的信息收集方法。 （二）方式： （1）由内部职员来设计和实施一项研究。 （2）使用专门进行国际营销研究的外部公司。;资料;按照美国外的收入排列的市场营销公司 单位：百万美元;根据营销调研数据的价值列出的10个最大的市场;根据营销调研数据的价值列出的10个最大的市场; （三）调研的步骤 1、确认调研问题： （1）什么样的信息是我们需要的；我们为什么需要这些信息； （2）对市场机会的评估； 市场：现有市场和潜在市场; 现有市场：指那些消费者已经获得一家或者数家企业提供的服务的市场。 ①现有市场的容量是可以调查出来的，根据单价和销售数量就可以得到这些数据； ②如果不能获得这些数据，就要估计东道国现有市场的容量、需求的层次、产品的生产与消费速度。; ③对现有市场的调研还必须通过衡量产品需求、价格、分销、广告以及促销的范围和有效性来评估公司的总体竞争力， 指出竞争者产品存在的弱点或尚未开发的细分市场。;