产品管理产品规划产品价格策略与管理.pdfVIP

产品管理产品规划产品价格策略与 管理 价格策略与管理 （定价目标；定价策略） 成本定价策略 成本定价策略 市场定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表 现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、 社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市 场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代 表。 产品之定价方法与策略 选择定价目标 (1) 维持生存（Survival ） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本， 足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 (2) 最大当期利润（Maximumcurrentprofit ） 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 (3) 最大当期收入（Maximumcurrentrevenue ） ⒈以求最大的当期现金收入； ⒉在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； ⒊服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4) 最大销售成长（Maximumsalesgrowth ） 薄利多销：⒈低价会提高市场占有率； ⒉产品大量生产，成本会降低； ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5) 最大市场吸脂（Maximummarketskimming ） 最适用于：⒈市场有足够的需求量； ⒉少量生产的单位成本,不超过提高售价的利益; ⒊产品的高价格不会引来竞争者； ⒋产品价高生产品质高的印象。 (6) 领先的产品品质（Product-quality） ⒈需要取得领导地位的条件和品质；领导价格； ⒉通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1) 利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2) 竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 (3) 市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： (1) 长期利润的最大化。 (2) 短期利润的最大化。 (3) 销售量的成长。 (4) 市场的稳定性。 (5) 价格领袖的维持。 (6) 排除潜在竞争者的进入市场。 (7) 加速边际厂商的退出市场。 (8) 避免政府或社会团体的干涉。 (9) 保持通路厂商的忠诚度与进货支持。 (10) 提升企业的形象与地位。 (11) 让最终消费者认为合理。 (12) 创造顾客的兴趣与刺激。 (13) 帮助其他产品项目的促销效果。 (14) 加速产品的周转率。 厂商的成本结构 (1) 固定成本对变动成本的比例。 (2) 厂商可能达到的规模经济。 (3) 厂商与竞争者成本结构的比较。 竞争态势因素 (1) 市场上竞争厂商的数目。 (2) 竞争厂间的相对市场占有率。 (3) 产品相互差异化的程度。 (4) 市场进入障碍的大小。 市场需求状况 (1) 顾客的购买能力与意愿。 (2) 产品在顾客生活形态中的定位点。 (3) 产品对顾客所提供的利益。 (4) 替代品的价格。 (5) 潜在市场的规模。 (6) 非价格竞争因素与市场区隔等。 新产品订价－吸脂策略 吸脂策略的最佳适用时机，是在市场需求不确定时，或产品的研究 发展花费过钜时，或产品的创新度很大，而到达市场成熟期仍很长 远时。 1. 由於吸脂策略的市场定位於需求曲线的上端，所以价 格弹性很低，厂商不会因订价高而有销售量趋低之顾虑。 2. 由於替代性高的替代产品并不存在，所以产品的交叉 弹性也低（替代性产品价格若调整，可能影响本身产品销售 量的变动幅度，称为交叉弹性）。 3. 高价位有区隔市场的功能，只有价格知觉不高的顾 客，才会在新产品的导入期购买。将来若要扩大市场销售， 再降价也可。 新产品订价－渗透策略 渗透策略的最大优点，就是可以阻绝潜在竞争者的进入市场，也可 以使厂商获得规模经济。 1. 抑制性的订价 目的在求处于通货膨胀时期，产品可维持在某一稳定水准。 2. 消除性订价 目的在将价格固定在某一水准，以威胁竞争者的生存。例如产 品多元化的大厂商，可以降低某一类产品的价位，以驱逐生产 该类单一产品的小厂商与市场外。 3. 促销性订价 例如西服厂商，常以其工厂直营店性质，将西服订价在低水 准，但又保持高品质的商品来促销。 4