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项目五 定价策略 Marketing 案例导入：老鞋匠的智慧 一次，一个老鞋匠正在和几个老人闲聊，走过来一名穿戴入时的 妇女，送来一只皮鞋问老鞋匠：“师傅，你看这鞋能修吗？” 老鞋匠看了一眼，说：“您看我有活正忙着呢，您如果着急，里边 还有几个修鞋的。” 妇女的确不愿意等，就朝里走去了。 有人便不解地问老鞋匠：“为什么有活来了，你却给支走了呢？” 老鞋匠笑着说：“你看那只鞋做工精细、皮质又好，少说得上千元， 如果修不好，弄坏了咱可赔不起。不是我夸口，我不敢接的话，别人 也绝对不敢接，最后啊，她一准儿回来。”果然，那妇女不大会儿工夫就 又回来了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看：“您这鞋得认真仔细地修，很 费时间的，您明天来取吧。”妇女虽然不太情愿，但也只好应允。 等她走后，老鞋匠三下五除二，一会儿就把鞋给修好了。 又有人问：“你修得这么快，为什么非让人家明天来取？”老鞋匠笑 了：“看着你把鞋修好，顶多收三五块钱，等到明天，那么贵的鞋至少收 十元。” 第二天，妇女取鞋时，看见鞋修得很好，高兴地给了 20 元走了。 事关价格的问题 ? 阳光重要，但常常免费，为什么？ ? 从 1 公里外运来的矿泉水，与从 1000 公里外运来的，市价相差无几， 为什么？ ? 卖猪肉和卖菜的小贩，同样的菜，早上和晚饭前的价格相差很大， 为什么？卖给熟客和生客的价格也不同，为什么？ ? 到有些旅游景点，进门收门票，到了里面的小景点，又收门票， 为什么？ ? 教育项目先收学费，为什么？ 警 言 价格是一把剑，能削来利润， 能击退对手，也能刺伤自己，就看舞 剑者的工夫。 项目五 定价策略 ? 任务一 分析影响定价的因素 ? 任务二 定价方法的运用 ? 任务三 价格策略的运用 任务一 分析影响定价的因素 价格 = 成本 + 流通费用 + 税金 + 利润 价格策略是企业整体营销策略的重要组成之一，企业既要提供良好的 产品，又要确定合理的价格。 价格是一个既敏感、又活跃的因素。 说他敏感是因为消费者、竞争者、企业都关注；说它活跃，是因为价 格随市场各种因素的变化而不断变化，甚至有时候是“一天三变”。 高定价的技巧 ? 广州有一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，惟妙惟肖，可以乱真。该 厂在广州闹市区开了个门店，门口放了个 13 米高的工艺品，使人一目了 然。他们一反“开张让利大酬宾”的老做法，提前刊出广告：“开业三 天高价迎宾”。人们觉得好奇，开业那天纷纷前往观看，其中还有不少 是特意从北京、香港赶来的古董收藏家。人们发现门店内摆放着各种精 工仿制的著名古董。听店员介绍，制造这些仿古产品的模子已经被毁， 这就是“高价迎宾”的原因。特以稀为贵，人们争先恐后地出高价购买 。第二天，海内外七家报纸报道了这家门店开张的消息。该店一夜之间 名扬四海。 二、定价的目标与程序 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司 的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的， 但归结起来，最通常的目标有下列几种： ? 1. 定价目标 —— 以利润为导向 ? 2. 定价目标 —— 以销量为导向 ? 3. 定价目标 —— 以竞争导向 ? 4. 定价目标 —— 以社会责任为导向 定价目标（ 1 ） —— 公司方面的 我认为是 生存 是 利润 是 销售增长 是 质量和服务 各位同仁， 你们认为我们 公司 的定价目标是什么 ？ 定价目标（ 2 ） —— 竞争对手方面的 我认为是让他们 俯首称臣 与他们 打价格战 设置壁垒 ， 不让其它人进来 把竞争者 赶出去 各位同仁， 针对 竞争对手 ，我们的 定价目标是什么？ 定价目标（ 3 ） —— 顾客方面的 是 占有率 让他们 更多地买 在失去订货的市场 上 恢复订货 诱导 他们买 各位同仁，你们认为我们 对于 顾客 的定价目标是什么 ？ 1 、利润最大化目标 ? 公司想制定一个能达到最大当期利润的价格，他们估计 需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的 当期利润、现金流量或投资报酬率。 ? 条件：不确定性大的市场或客户 2 、市场占有率最大化目标 ? 价格上，消费者最信赖的品牌是爱国者，看来国产 品牌的低价印象短时间内还很难改变。国外品牌中， 奥林巴斯、富士、柯达、三星、卡西欧的分数也在 80 分以上，基本符合各品牌的定价策略。随后，松下、 尼康、索尼、佳能排在第八至第十位。 ? 值得注意的是，市场老大佳能此番排在了这一榜 单的末位，看来老大的定价的确有老大的风范。 3 、以维持企业生存为目标 ? 如果企业产能、产量过剩或面临激烈竞争，则企 业会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开 工或存货出手，企业必须制定较低价格，并希望 市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价 格折扣来保持企业活力。 ? 条件：生存比利润更重要 ? 策略：价