市场营销__如何选择市场.pptxVIP

第三章 市场选择;框 架;企业对信息的需求 市场环境(e.g.中国白酒走向世界) 消费者 竞争（KFCM） ;第二杯半价！; 不在乎更多的信息，而在于更好的信息 你觉得市场营销信息的特点有哪些？ 企业对营销信息的要求： 准确 及时 恰当 系统 费用 ;什么是营销信息系统？（MIS） 能及时准确地对信息进行收集、分析、评价，供市场营销决策者制定或修改营销计划，执行和控制市场营销活动的人员、设备和程序。 ;;营销信息系统 (图. 5.1);自从1886年亚特兰大药剂师约翰·潘伯顿发明神奇的??口可乐配方以来，该品牌饮料在全球的开疆辟土可谓无往而不胜，直到1975年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”。口味挑战导致可口可乐的国内占有率稳中微降，而百事却在缓慢而顽强的增长。 　;类型 ;市场营销调研;企业战略的含义及构成 含义： 企业为了求得长期生存和发展，为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体行动纲领和方案。 特点：全局性、系统性、长远性、方向性 作用：合理协调资源；减少市场波动；高瞻远瞩；更好满足市场需求。;制约因素 影响企业营销活动的因素 企业可控因素：本书的主要内容（营销组合方面） 企业不可控因素：外部环境因素（第二章的内容） 组成部分 ;;;战略计划过程的步骤;战略计划过程 一、确定企业使命和目标（市场定向） 企业使命 “我们要做什么？为什么要这样做？” 反映企业的特色和核心价值观 案例：1；2 2. 企业目标 是使命的具体表现 多重性、时限性、数量化、可靠性、层次化、阶段性、协调性、社会一致性 包括：市场占有率、利润率、顾客满意度等 使命和目标的关系 ;;;区分战略业务单位;战略业务单位具有以下特征;战略业务单位的评价：BCG Analysis; 问题产品（Question Marks）：该项业务处在高速增长的产业中，但企业的市场占有率较低，这类产品通常对资金的需求量大而资金创造能力小。公司必须决定是通过采用加强型战略（市场渗透、市场开发或产品开发）来加强这类业务，还是将其出售。 明星产品（Star）：这类产品处在高速增长的行业，企业又是市场的领导者。公司必须大量投资以维持其市场增长率和击退竞争者的各种进攻。它是企业资金的消耗者同时又是公司将来的“金牛产品”。 ; 现金牛产品（Cash Cows）：这是处在产品寿命周期成熟期的产品。企业在行业中有较大的市场占有率，是市场的领导者。此类业务给公司带来了大量的现金收入。由于市场增长率低，公司不必大量投资；同时由于该业务是市场领导者，它还享有规模经济和较高的利润率优势。公司对该业务宜采用产品开发或集中化多元经营战略来维持其市场占有率。 瘦狗产品（Dog）：这是处在市场成长缓慢，企业在该行业中又没有竞争优势的产品。适宜采用收缩战略。;可供选择的四种战略：; GE矩阵它是一个多因素的业务经营组合矩阵模式。它是用“多因素投资组合矩阵”来对战略业务单位加以分类和评价。 在GE矩阵中，纵坐标是业务的市场吸引力，主要包括市场规模、年市场成长率、历史盈利率、竞争强度、技术要求等，以大、中、小概括地表示。横坐标表示业务优势，随公司的市场份额、份额增长、产品质量、品牌信誉、生产能力、研究与开发成绩等而不同，以强、中、弱三种程度来区分。 ;; 左上角地带：又叫“绿色地带”，这个地带的三个格子表示最强的战略业务单位，要“开绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略。 从左下角到右上角的对角线地带：又叫“黄色地带”，这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量处于中等状态，要“开黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。 右下角地带：又叫“红色地带”，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱，要“开红灯”，应采用收割或放弃战略。 ;制定新业务计划;战略计划过程 三、指定产品投资组合;战略计划过程 三、指定产品投资组合 波士顿咨询公司模型（BCG） 两因素模型：销售增长率；相对市场占有率 四象限：明星、金牛、问号、瘦狗 四战略：发展、维持、收割、放弃 案例：运用波士顿矩阵分析某工业集团的产品投资组合 ;战略计划过程 三、指定产品投资组合 对BCG的评价 波士顿矩阵暗含的假设——“企业市场份额与投资回报成正比” 波士顿矩阵的另一个条件——“资金是企业的主要资源”。你认为成立吗？ 在实践中，企业要确定产品市场份额和市场增长率是较困难的一件事情。波士顿矩阵过于简单，市场增长率和企业相对市场份额两个单一指标不能全面反映产业吸引力和企业的竞争地位。 ;战略计划过程 二、扩展业务 选择适于企业增长或发展的市场机会，以便实现目标； 市场机会：市场上未被