国际市场营销战略 .pptxVIP

第十二章 国际市场营销战略 ;内容提要 ;开篇案例 ; 这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶珍贵名酒的到来。 当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人!”、“美法友谊令人心醉!”连广告牌上也画着美国鹰与法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长龙的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的周围人山人海，人们笑容满面，挥动着法国国旗，等待着“贵宾”的到来。 ; 白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英俊的法国膏年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带领一班政府官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来，歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。 此后，美国总统又多次在国宴上用白兰地酒招待各国客人，义务充当了这种酒的“推销员”。 这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现，在美国的酒类市场上占了一席之地。 ; 法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这种酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意策划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通的物品作为献给美国总统的礼物。 而白兰地酒能够如此迅速地席卷全美，并立即建立起自己良好的社会形象，这就要归功于专家小组的创意策划了。这个策划的最大奥秘就在于一个“情”字，以感情的纽带把白兰地酒与美国民众联系起来；白兰地的最初登场，不是作为“商品”推销给美国人，而是作为“礼品”奉送给美国人，从而打破了每个国家的民众都普遍存在的“抑制外国货”的心理。 ; 这项创意的实施过程，也十分细致严谨，天衣无缝；因为这毕竟是关系到法美两国关系的重大事件，稍有不慎??便会引起意想不到的后果。像标语的拟定、酒桶的形状色彩、专机的抵达时刻、抬酒青年的着装等等这类细节问题，都费了一番脑筋，并取得了同样的成功。 市场的全球化对商业活动的影响深远而广泛。许多产业竞争正在全球范围内进行，而不是在一国或一个地区范围内进行。为了进行有效地竞争，公司必须将市场营销策略国际化，把国内市场营销与国际市场营销结合起来，才能在全球化的竞争中立于不败之地。 ;第一节 国际市场营销的概念与特点 ;国际市场营销的概念;国际市场营销与国内市场营销的异同点 ;;国际市场营销与国际贸易的比较;;一、确定业务 ;确定市场地理范围 确定业务的地理范围是以跨国市场的一体化程度为基础。这可以分出四类主要的业务：国内业务、跨国业务、地域业务和全球业务。 国内业务是指在国家范围内从事的业务 ； 跨国业务是指通过少量修改，产品便能在其他国家销售 ； 地域业务横跨一地域如欧洲、拉丁美洲和北美洲 ； 全球业务是指市场同样是全世界范围的 。;二、识别公司的核心能力 ;第三节 国际市场营销环境分析 ;一、宏观环境分析 ;二、市场分析 ;三、竞争者分析 ;四、自我评估 ;第四节 确定国际营销战略 ;一、竞争战略 ;　　进入国际市场，一个重要的考虑是选择公司计划去竞争的地域。除了经营的地理范围之外，还需要决定竞争的国家数量和种类。影响后一个决策的一个重要因素是竞争的范围——即是否主要表现为全球的、地域的、国内的、家庭的规模上竞争。然而，必须指出的是：即使竞争主要是全球的或地域的，公司未必选择在那个规模上进行竞争。 　　在决定在哪个国家和在哪种规模上竞争时，一个关键的因素是与竞争者相比公司的资源和技能。选择在哪个地带竞争需要考虑的另外一些方面是：此国家是否是竞争者的国内市场或中立领土以及在市场选择中集中或多样化的程度。假如这些进入的障碍不存在并且有强大的竞争进入的威胁，它可能值得迅速进入许多市场就像取得优先权的竞争一样。 ;竞争策略选择;二、投资战略 ;国家投资战略;业务功能投资;三、市场范围和划分 ;一体化程度;目标市场的宽度 ;第五节 国际市场营销组合 ;下面我们将进行讨论以下几个方面的问题： 产品定位 促销策略 分销策略 定价 ;产品定位;促销策略 ;分销策略 ;定价 ;巩固性案例 ; 这一点欧洲对手则不如日本，他们不大注意中国市场。结果，当中国允许旅客携带电视机进口时，日本电视机的代理商打了一场很有计划的商战：“日立牌”在很短时间内组织了一批中国线路的电视机应市。其他“乐声”、“东芝”等牌子也很快适应了市场趋势。设立中国线路电视机生产线，打开销路。日本电视机厂商根据“市场＝人口＋购买动机”的原理进行