顾客满意及顾客忠诚互动关系研究.pdfVIP

{客户管理}顾客满意及顾 客忠诚互动关系研究 顾客满意与顾客忠诚互动关系研究 当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是 统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的 数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。顾客忠诚的数量决定了企业 的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。 顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的：获得新顾客需要付出成本，特别 在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微 薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下，老顾客（忠 诚顾客）对于企业的贡献却是令人瞠目的：赖克尔德和萨塞曾经对许多服务行业进行了长时 间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的 服务行业中，当顾客忠诚度上升个百分点时，利润上升的幅度将达到到！[]同时，企业提供 为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者” ，努力 向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。我们可以说， 忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。 按照传统的管理和营销理论，建立顾客忠诚的模式和途径是相