媒介经济学第二章需求与供给.pptx

第二章 需求与供给;本章主要内容;第2.1节 需 求 ; 媒介商品的需求是指受众与广告客户在一定时期内所愿意并能够购买的媒介商品的数量。 它蕴含两个条件： （1）受众与广告客户愿意购买； （2）受众与广告客户有能力支付价格。;电子书的价格承受力电子书：网络在线、下载到终端、CD-ROM;购买电子书的年平均支出;四大城市五大媒体的日均接触时间（分钟），2008.1-6; 2009年6月上海最受欢迎节目; 2009年5月台湾最受欢迎节目; 2009年5月香港最受欢迎节目;全国（大陆）前10位广告投??品类及品牌2009年1月-6月;12;13;（二）需求的影响因素;3．相关商品的价格 相关商品分为替代商品和互补商品。 替代品-两种不同的商品可以互相替代满足消费者的同一种需求； 互补品-两种不同的商品结合在一起满足消费者的同一种需求。 在互为替代的商品中，一种商品的价格上升（下降），会引起另一种商品需求量的增加（减少）。在互补商品中，一种商品价格上升（下降），会引起另一种商品的需求的减少（上升）。 ;4．消费者偏好 5．消费者预期 6．受众可支配的时间结构 媒介商品的消费是要以消费受众的时间为代价的，因而个人可支配的休闲时间的长短在很大程度上决定了受众对媒介商品的需求量。 ;7．受教育程度 受众受教育程度直接影响了受众的文化水平与知识结构，从而最终决定了受众的消费能力和媒介商品消费结构。 8．受众结构 受众结构的差异性同样也会影响到媒介商品的需求。 ;据统计，中国女性观众比男性观众看电视的时间略长。2000年，中国男性观众人均每天收看电视182分钟，女性观众每天收看电视186分钟；2001年，男性观众人均每天收看电视183分钟，女性观众为185分钟；2003年，男性观众和女性观众看电视的时间差距加大，其中女性观众为181分钟，而男性观众只有177分钟。 ;9．国民经济发展水平与增长速度 国民经济发展水平越高，经济增长速度越快，人们对媒介商品的需求也越大。10．政府的作用 媒介商品对社会文化与思想意识形态有着重大的影响，因而政府往往会对其进行各种政策管制，这会对媒介商品的需求带来较大的影响。 ;（三） 需求函数;二、需求曲线和需求弹性 ;1.需求曲线;需求法则;2. 需求曲线的移动;（二）需求弹性;1.需求价格弹性的概念;不同价格水平下的图书销售量;弧弹性计算公式;不同价格水平下的图书销售量;在通常情况下，商品的需求价格弹性为负值。 需求价格弹性（绝对值）有以下几种情况： 需求价格弹性等于1，这表示需求量的变化等于价格的变化，商品有单位弹性。 需求价格弹性大于1（富有弹性），这表示需求量的变化大于价格的变化，商品需求富有弹性。 需求价格弹性小于1（缺乏弹性），这表示需求量的变化小于价格的变化，商品需求缺乏弹性。;2.影响商品需求价格弹性的因素;(3)商品在消费者支出中的地位 商品在受众预算总支出中所占的比重越 大，该商品的需求弹性可能越大；反之，则越小。 (4)商品对消费者生活的重要程度 生活必需品的需求弹性较小，非必需品的需求弹性较大。 ;(5)所考察的消费者调节需求量的时间 所考察的调节需求量时间越长，需求弹性就可能越大。 (6)消费能力 消费能力越强，其需求弹性也相对较小；消费能力越弱，其需求弹性也相对较大； ;（三）不同媒介商品需求弹性的比较 ;目前，我国报纸的需求弹性相对较大。原因之一：中国许多报纸的内容和风格雷同，报纸之间的差异性不大，也就是说，在中国报纸市场上，存在许多的替代品。原因之二：中国还是个发展中国家，个人收入水平较低，因而报纸还不足以成为消费者生活的必需品。???;3．无线广播 无线广播产品的需求弹性通常较低 4．杂志 娱乐性杂志需求弹性较高 专业性杂志需求弹性较低。 ;（四）需求收入弹性和交叉价格弹性 ; 式中，EY表示收入弹性系数，Q表示商品量，Y表示收入水平，△Q、△Y分别表示需求的改变量和收入的改变量。;需求收入弹性大于0，称之为正常商品； 需求收入弹性小于0的商品为低档品； 在正常品中，收入弹性大于1的商品称之为奢移品，收入弹性小于1的商品称之为必需品。 ;2．需求交叉价格弹性; 式中，QA、PA分别表示商品A的需求量与价格，QB、PB分别表示商品B的需求量与价格，△QA、△PA分别表示商品A需求的改变量和商品B价格的改变量。 ;对于替代品，其交叉价格弹性将大于0，反过来，如果某媒介商品的交叉价格弹性大于0，则一定是替代品； 互补品的交叉价格弹性小于0； 相互独立的媒介商品的交叉价格弹性等于0。;例：报纸A的需求函数;三、媒介产品需求的估算 ;四、媒介商品需求价格弹性、收入价格弹性、交叉价格弹性与媒介决策 ;（二）媒介商品收入弹性与媒介决策 ;（三）