第三章分销渠道的战略设计.pptxVIP

第三章 分销渠道的战略设计第一节 分销渠道战略设计程序第二节 分销渠道系统设计分析第一节 分销渠道战略设计程序一、分销渠道设计的概念是指渠道管理者为实现渠道目标，在对各种渠道结构进行设计、评估和选择，从而创建新的营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。渠道成员都面临着渠道设计问题！分销渠道战略设计是指对关系企业生存发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。基本要求：适应变化的市场环境，以最低成本提供产品，达到最大限度的顾客满意。(是否正确？）渠道设计的原则具体体现在合理的价格向用户提供值得信赖的产品和服务准确分析目标市场的需求水平并以合适的产品和服务满足这一需求二、渠道设计步骤 营销渠道设计决策的依据企业的营销战略目标和目标市场等具有的特点或要求。一个良好的营销渠道必须能进入目标市场内活动，所以，营销渠道策略必须与其他营销策略相配合。 同时，因为渠道涉及到外部（利益）独立机构，因此，企业需要就理想的、可行的和适用的渠道是什么进行考虑。但是，首先需要为可用的渠道进行设计。主要的步骤有：渠道设计必要性确认确定渠道目标 和任务设计渠道结构评估影响渠道结构的各种变量识别并评价方案选择渠道成员 1.渠道设计必要性确认(2)改进现有渠道公司内部：战略变化、新产品、新市场公司外部：渠道冲突、分销商变化、环境变化(1)设计全新的渠道公司刚成立时并购后产生一个新公司时进军一新目标市场时 问题：公司某地区原有经销商实力较强，代理多种品牌，对公司的产品不够重视，公司在该区的业绩一直比较平淡。如果你是公司该地区经理，应如何解决？增加新的经销商提高产品获利毛利引入串货经销商初步对策增加零售终端奖励降低拿货门槛2.确定渠道目标等待和传递时间批量大小空间便利服务支持产品多样性1）.分析顾客要求的服务水平即企业的营销人员需要知道目标顾客在购买时，需要获得的服务项目和质量，一般而言，渠道服务产出水平要考虑六种顾客要求：信息提供 批量大小终端用户在订购和收到商品之间必须等待的时间的长短。终端用户愿意等待的时间越长，他们得到的补偿也越多（如价格越低）；相反，快递往往与高价联系在一起。等待和传递时间尽管某种产品和服务是大批量制造，但终端用户仍然可以用他们想购买的数目购买这种产品或服务。渠道的拆分水平越高，终端用户的一次性购买量就越小，渠道对他们的服务产出水平就越高。空间便利终端用户产品的范围越广或种类越多，渠道系统的产出就越高，整体分销成本也会越高。哪项成本会更高些？产品多样性由批发和零售的分散带来的，可以通过降低终端用户的交通要求和搜寻成本来提高用户满意度。信息提供实例讨论：浙江康恩贝制药公司在推出某款新品时总公司大力展开广告宣传同时，各销售大区配合广告营销宣传，针对各地患者分别采用健康讲座、送样品、打折、电话联系指导用药等方式展开营销。讨论：1.如何评价这种营销方式？2.是否应辅助其他营销方式？以北方销售大区为例：前两场活动中有目的的保留了数百名患者的用药记录，并指派销售员定期电话联系、指导治疗、提醒用药，很受患者欢迎。但时间不长，问题就来了：不到1000个记录就使员工不堪重负、叫苦连天，导致态度变差，每次都好像是急于推销产品，毫无服务和满意而言，结果事与愿违。讨论：此类问题应如何解决？针对终端用户的产品属性、使用方法或者售前售后服务的教育。2.确定渠道目标(2)确定企业渠道目标市场覆盖：制造商提高市场份额与渠道成员对产品的独 占性利润诉求是永恒的渠道冲突根源。渠道控制渠道灵活性 (3)渠道目标的协调 渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员（组织）的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制（或交叉控制）和结果导向的行为过程。 有效性渠道控制力的大小 ：取决于企业对渠道的运行有多大的话语权和自由支配的能力。从某种意义上来说，企业对渠道的控制力如何，取决于渠道对他们的忠诚程度。 渠道的忠诚度主要来自渠道链中各个客户通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。 3、渠道结构的设计（1）.长渠道 OR 短渠道短渠道 长渠道 1.产品单位价格高 2.产品单位利润高 3.顾客数量小 4.顾客采购金额与数量大 5.需要（高）服务1.产品单位价格低 2.产品单位利润低 3.顾客数量大、分散 4.顾客每次采购的金额与数量小 5.不需要（高）服务3、渠道结构的设计渠道层级设计任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级，营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短渠道长短适用范围渠道长短适用范围 （2）.宽 OR 窄即渠道布局，主要决策有：(1)空间广度（地区布局）(2)空间密度（宽度结构）优化标准：市场覆盖、成本、避免冲突(3)终端销售点的选择优化标准：方