我国企业市场营销渠道创新策略的浅议.docxVIP

我国企业市场营销渠道创新策略的浅议 摘要:市场营销渠道创新是有效地提高市场占有率和销售业绩的基 础,也是成功的重要条件。对我国传统的市场营销渠道进行了分析 ，指出其弊端， 并有针对性地提出了市场营销渠道的创新策略，为国内市场营销的发展提供一些 参夸。 关键词:市场营销渠道；创新策略 1引言 营销渠道是最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是把产品向 消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括自己设立的销售机构、代理商、 经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加 产品的附加价值；对来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用 ，完 成厂家很难完成的任务。 2传统营销渠道的弊端 传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占 领市场发挥出了巨大的作用。厂家 总经销商 二级批发商 三级批发商 ——零售店一一消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。但是 ， 在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺 点：首先，对最终用户的控制是有限的，不能直接接触绝大部分最终用户。其次 ， 需对分销体系的控制进行大量的投入。分销体系内部渠道各经销商的独立性造成 了分销体系的松散性，客观上需要投入大量的人力与物力去从事对经销商的统一 管理。第三，最终用户得不到更多的购买渠道。一般客户只能在专卖店、经销店 去购买。对客户而言，没有直接接触到的渠道，购买的信心与成交的可能性都会受 到影响。 传统的销售渠道确实阻碍了的进一步发展 ，还要必须面对高成本费用的 困扰.很多在改变传统的销售渠道的转变之中，尝试到了渠道转变带来的利益。如 由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心。由于渠道的缩短，厂商和经销商都 把终端客户的决胜把握在手里为渠道发展的重点。 再如由交易型关系向伙伴型关 系转变。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系 ，即每一个渠道成员都是一个 独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整 体利益，现在渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。总 之，营销环境的变化要求的经营必须做出相应调整。 3营销渠道创新策略 强大的渠道需要策划者制定出合理的营销渠道创新思路 ,它对一个寻求 长远发展的来说，能更准确地反映长远发展的客观需要 ,使避免目光短浅所导致 的战略性误区。无论过去多么辉煌，无论过去默默无闻，每一家都必须在营销理 念、营销方式、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新 ，以适应信息时代 的要求、才能获得持续的生存和发展。 在原有渠道的基础上拓宽通路。信息技术的发展加剧了环境的不确定 性，随着互联等信息技术的广泛应用，市场在空间上的边界被打破了。同时，层出 不穷的技术变革速度的加快,信息的爆炸性增长都促使各种环境要素之间的更加 复杂，更加需要拓宽通路。增加营销渠道是原有的市场营销系统行之有效的修正 和创新的好方法。增加营销渠道，就是在原有渠道的基础上，重点在渠道的宽度上 结合实际市场情况进行新渠道的寻找与开发。通路的拓宽是一件具有无限创新价 值的事，将会成为未来通路创新的主要方法之一。被媒体称为超级终端的新型零 售就是凭借强大的增加通路整体规模优势和创新渠道开始抢夺渠道的控制权。 实力有限的应提高效率，缩短通路。对于绝大多数实力有限的而言 ， 缩短通路，减少渠道环节，创新渠道机构，减少通路费用，加强市场的开发力度，提 高对消费者的沟通效率，增强对终端控制力，从而达到扩大市场份额，这是一个不 错的选择。在缩短通路的方法下，不仅可以保持对市场变化的良好适应性，而且能 够比竞争对手更快的对市场变化做出反应，获得竞争优势。惠普公司是最早进入 中国的跨国之一，为了提升其经销商的业务、管理能力，HP公司创建了 “经销商 大学”。该机构的设立是HP一直关注缩短通路的成长与建设、一切以缩短通路， 创新渠道为中心的管理理念，全面提升其经销商的业务管理能力，使经销商和HP 共同成长、进步。 在与分销商之间建立逆向渠道。为了保证快速有效的信息沟通 ，及时 把握市场动态，注重的不仅是信息可以单向传递，而且也能逆向传递。在与分销 商之间建立这种逆向渠道创新方法，保持了渠道系统的灵活性，而且通畅的信息 传递也避免了组织的僵化，保持了对市场变化有灵敏反应能力的重要手段。格力 电器的某区域销售公司脱胎于原来的大户制市场模式，为了实现渠道的长期稳定 均衡和良好的控制性，格力电器采取了一种看起来似乎是折衷的变革办法 ：格力 逆向渠道创新，格力的这种做法，使渠道权力在渠道系统中实现长期的稳定，从而 实现了对渠道的良好控制。 渠道职能分解，重新组合。渠道职能分解，组合创新的方法是渠道成员 进行渠道结构改进与创新的基本方法。既把一批改造成配送商、