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{公关策划}哈佛经理公关 程序讲解 领导组织的自我期望形象 组织的自我期望形象是塑造组织形象不可或缺的参照因素。它是一个哈佛经理所希望组织具 有的社会形象，带有主观性，因而是构成组织发展的内在动力之一。一般说来，组织的自我 期望形象越高，自觉为之努力的程度越大。由于各个组织所处的社会环境和内部条件(如领 导素质、员工素质、组织机构及效能)的不同，自我期望形象也各有特色。只是有的明确些、 自觉些，有的比较模糊隐蔽而已。如是后一种状态，哈佛经理就务必对其进行分析，以求明 确地揭示组织的自我期望形象。分析的步骤大致如下： 1.收集资料 哈佛经理只有完整地收集并掌握组织内部的基本资料(包括经营方针、策略、生产计划、财 务制度、产品品种和质量、销售情况、新产品开发、员工素质、技术水平、哈佛经理的能力 等) ，才能在分析的基础上概括出组织的组织信念。所谓组织信念是组织内部环境的观念概 括，它反映在诸如利润、顾客、人才开发、领导哲学等各个方面，是本组织一切政策和措施 的根基，是哈佛经理据以设计组织形象的重要蓝本。 2.博采信息 哈佛经理不仅需要了解来自整个决策层对组织期望水平的信息，而且还要听取全体员工对自 己所在组织的看法和期望。员工作为构成组织系统的基本要素，是组织的主人，他们同哈佛 经理一样关注所在公司的前途和命运，并寄予一定的期望。哈佛经理应详细地调查，听取员 工对本单位的看法、期望和要求，以便制定出切实可行的公关目标和计划，使组织以最佳姿 态出现在公众面前。 领导组织的现实社会形象 如果说组织的自我期望形象是哈佛经理设计组织形象的参照因素，那么组织的现实社会形象 则是与之对应的又一重要参照因素。哈佛经理只有真正认清了组织已有的实际社会形象，才 能对照组织的自我期望形象，找差距、看不足、扬长避短，从而制定适宜的公关目标。 哈佛经理如何了解组织的现实形象呢?生活本身就是一面镜子，组织形象的这面镜子就是公 众评价和社会舆论。组织的现实社会形象就是通过这面镜子来反观自省的。即通过民意测验 和舆论调查等形式博采信息，从而了解组织在社会公众心目中的知名度(公众对组织知道和 了解的程度)和美誉度(公众对组织的信任和赞许程度) ，并以此来体认公众对一个单位的总 体态度和评价。一般说来，组织的知名度越大，美誉度越高，其社会形象就越好，因而也更 利于组织的发展。 具体分析组织的现实形象并不难，主要可以从下述几方面入手： 1.对公众对象的调查分类 公众是构成哈佛经理公共关系的三大要素之一。哈佛经理只有首先明确本组织所面对的公众， 并将各方面的公众进行分类，才能针对具体形象，采取相应措施，设计不同的公共关系方案。 为此，必须先对公众进行调查，研究公众需要。通常的调查需要掌握四类资料：背景资料、 知晓度资料、态度资料、行为资料。其中背景资料包括被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、 住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等。知晓度资料指的是被调查者对某一个问题、 某一个事件、某一种形势、某一项计划、某一段时期的把握程度等等。态度资料是指被调查 者对各种对象的态度，有延时性和即时性两种。延时性态度指的是一个人在相当长时期内起 作用的价值观念；即时性态度指的是对一事、一物、一人的态度。情感资料也可以包括在态 度资料之中。行为资料指的是被调查者被某个问题正在或已经采取的行动。 哈佛经理根据以上资料即可确定公众的构成、大小类型和活跃程度，从而分出潜在公众、知 晓公众还是行动公众。 2.组织形象的地位验测 哈佛经理在对公众进行分类的基础上，还要掌握组织的现实形象，并进一步调查各类公众对 本单位的评价，能将各种评价分别纳入知名度和美誉度这两项指标，从而反映出公众对组织 的总体看法和态度。调查的方法很多，诸如抽样调查、公众代表座谈会、典型对象连续调查、 深度访问和内容分析等都是一些常用的手段。其中，抽样调查一般分为定额抽样、随机抽样 和地区抽样三种方式。定额抽样的样本则是按定额比例来确定的；随机抽样则是运用概率的 原理来进行的，并且其科学性随着样本数量的增加而提高；地区抽样或者以市为对象，或者 以区和待道等为对象。公众代表座谈会也是常用的调查方法之一。运用这种方法时首先需要 注意的是代表的选择，即尽量选择有代表性的人参加。其次要注意会议议题的确定和表述。 议题要明确，表达要清楚。典型对象连续调查是了解公众态度变化的好办法。连续时间的长 短没有固定模式，短则数月，长则几年，关键是要取得被调查者的配合。深度访问与采访新 闻人物颇为相似，访问者必须受过专门训练，对怎样提问，选择什么提问方式，首先