媒介心理学第四章 广告和营销.pptVIP

第四章 广告和营销 西方最早的书面广告：考古学家在希腊底比斯发现，公元前1000年前即有此书面广告“如果谁找回一个逃跑的奴隶，就给他一枚完整的黄金硬币”。 中国最早的印刷广告：1985年，在湖南沅陵双桥元墓中出土了两张元代潭州油漆颜料广告实物。这种印刷品广告可兼作包装纸用，很可能是油漆棺木时遗留在棺中的。广告系用黄色毛边纸制作，一尺见方，完整无缺，四周印有花边图案，右上方的文字为：“潭州升平坊内，白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红、紫艳上等银朱、水花二珠、雌黄，坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四远主顾请认门首红字高牌为记。” 此广告包括了生产销售地址、质量、商标等。 广告的类型 介绍产品特性的广告、塑造形象的广告（跨国企业广告的中国元素）、公益广告、政治广告等。 报纸广告（零售业）、杂志广告、电视广告、网络广告、电台广告、包装广告（“买椟还珠”、“虏自卖裘而不售” ）、邮寄广告、交通广告等 广告的目的：改变受众的态度 霍夫兰德的劝导模型 影响态度改变的因素 态度系统自身特征：强度、向中度、深度（与自我卷入水平相关）等 态度主体特征：性别与智力、人格特征、认知需要、自我防卫系统、心情、承诺（会员、俱乐部等）、态度主体与群体的关系等 心理学有关承诺的研究：主试调查某小区居民是否愿意为残障人士建立一个娱乐休闲中心，几乎所有人都同意此项慈善活动，区别在于有的人被要求书面签名，有的人则没有被要求。两周后，联络同样一批居民，要求他们为此项目捐款。结果发现，未在请愿书上签名的人，只有略微超过半数的人捐款，而书面签名的人则有92%的人捐款。 劝导说服力：劝导者的可信性、吸引力、与主体态度的相似性、信息唤起的恐惧情绪、信息呈现方式（单面与双面、书面或视觉、信息结论的给定等） 情境（重复、分心、情境的强化作用“送礼效应”） 广告中的心理诉求 信息诉求（新产品、打折、广告语） 情感诉求（通过文化符号唤起观众心目中温暖的感觉；将产品与个人的心理幸福或潜在的长期的个人需要联系起来，如柯达：串起生活每一刻 ，飞利浦：让我们做的更好） 爱国主义诉求（ 蒙牛：强壮中国人！；跨国企业的爱国主义诉求；对于极端狭隘的爱国主义诉求，公众会给予抵制和谴责。） 恐惧、内疚等情感诉求（如果不买该产品，将会发生什么后果；如夸大对肥胖、健康等的潜在危险因素；） 成就、成功和力量诉求（路易蓝帝商务男装：唤醒品质记忆！ ） 幽默诉求（幽默吸引人们的注意力，增加对产品的正面态度，但要注意不能让受众从广告商的信息上偏离开来；重复易使幽默广告更快地引起受众疲劳） 证人诉求（人格特征、信息传达者的可信性等） 广告作为待处理信息的认知加工过程 信息处理的过程（8阶段） 接触（重复） 关注（注意力分配） 理解 评价 编码进入长时记忆（7+/﹣2个组快：例如宝洁洗发产品的包装将包装颜色与产品功能结合起来，使人更容易记住其产品特性、暴力镜头） 提取 在备用的选择项中做出决定 在决定的基础上采取行动 欺骗性与误导性广告 减肥、美容类产品的夸大疗效 广告中的完美形象（秀发、美食等） 逻辑推衍：某牙膏或香皂具有抗菌疗效≠可以杀死细菌 模糊的表达方式：某洗发水可以帮助消除头屑症状 省略比较级：**汽车给你更多享受；**洗涤剂清洁更干净 将偶然性推导出一种因果关系：帮助您的孩子学习更出色。购买杏牌家庭电脑。 隐晦地对竞争对手的产品进行诬蔑：“如果您的旅行支票丢了或者被偷了，我们公司会及时给您退款。” 以不完整的方式报道科学证据：“3/4的牙医推荐**牙膏”，“中国牙防组” 积极的框架：“75%瘦肉”与“25%肥肉” 新场所的广告 嵌入式广告（天下无贼、疯狂的石头：道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后镜头迅速摇向尼康相机镜头 ） 学校、教室、厕所、电梯等（俘虏营销） 网络广告（垃圾邮件） 武汉大学心理学系 媒体需要取悦的是广告商而不是受众。 我们每天接触500条广告，一年则有182000条（1998）。 媒体的两种经营模式：政府支持的公共媒体与自由企业支持的商业媒体。 武汉大学心理学系