案例6充分发挥优势,提升市场占有率某上市IT公司营销形态和组织变革分析.pptVIP

营销训练营案例6 充分发挥优势提升市场占有率 —某上市忏公司营销形态与组织变革 解决之道顾问机构总裁池强 解之道企业顾问机啊 Selutiea SOLUTION ENTERPRISE CONSULTANTS 战略决策 经渠道研究——总部营销中心由直销转为渠道 以生产厂家为中 口渠道特点回 心销售渠道体系 2 强调对渠道的 集道较短,一般 以直销和渠道并 由两个环节( 级网点、二级网 点)组成 渠道特点 经销商的销售 经销商的组成以 务功能一体化在大多数情沉 相关利益共同体 王 以行业的划分为 主,保护分销商 决之值企业顾间机构 s。 LUTION ENTGRPPRIE≤G。 NEULTRWNT 标准借鉴 渠道研究—标准借鉴研究:中山×M 以高频为主,有部分低频、超高频产品,类 口渠道建设 产品别和型号丰富,市场表现力较强,主要通过 渠道进行销售,目前产能无法满足市场需要 渠道和各地有实力的公司,通过进行战略合作 发展将其发展成为自己的渠道商 渠道各级渠道商形式上表现为x在某区域的曹 管控销中心或某区域的销售分公司 经营品牌为 MANGO,在一级渠道商中,在网 牌站公司介绍方面,均以对X×的介绍为主 宣传所宣传销售产品几乎全部为达华产品,二级 渠道商相对较弱 作为主要通过渠道运作获得市场竞争优势的中山×,去渠道建设对公司具有一定的借 鉴意义 标准借鉴 渠道研究——标准借鉴研究:中兴通讯 而廷 中兴讯 最务 中兴通讯 主行业通信产品 行业代理商 〕[=〕 银牌代认证代 渠道架构 主行业户 主行业数通产品渠道架构 中兴通讯对代理商进行了分类分级管理,制 定了严格的认证标准,同时根据不同行业不 分散行业渠道架构 同产品设计了不同的渠道架构 分做行业认证腓认证渐道伙伴,奖阳户 渠道设计 公司由直销转为渠道销售的瓶颈 直销运作与渠道运作存在许多不同的方面 渠道运习惯于直销运作的公司,在具体渠道运作中 积极招聘合适的渠道运作 人员 作思维《将面临短时间内难以摆脱直销运作思维的束加强对现在曹销人员的培 训培养 突破思维束缚,加强对渠 渠道运公司自成立以来一直以直销运作为主,缺乏 道运作特殊性的思考 作人才渠道运作的经验,目前更是缺乏足够地擅长 经常和相关专家、顾问联 渠道运作的人才 系交流探讨 公司现有的产品外观设计难以满足包括渠道 研发人员加快针对渠道运 渠道运 作产品的研发 商在内的各类客户的需求,在产品具体功能 作产品 市场人员对产品外观设计 上有待进一步分型分类 进行调研及改善 决之值企业顾间机构 s。 LUTION ENTGRPPRIE≤G。 NEULTRWNT 渠道设计 渠道设计—渠道建设目标 渠道设计的总体目标 口/渠道成长性:渠道的质量效率必须能够支持企业长远、 稳定的发展 2/渠道经济性:渠道策略在确保完成企业总体发展目标的 前提下,尽可能走低成本、市场化的道路 8/渠道覆盖性:果道策略要体现市场覆盖率,提高公司产 a/渠道可控性:渠道策略必须体现公司对整个销售网络核 心的控制力度 /渠道安全性:道的监控和管理机制保证渠道的冲突最 渠道设计 渠道设计—公司渠道的广度 渠道的广度,是指渠道的多元化。实际上操作中很多公司已经不限于单一渠道模式 而更多的是使用多种渠道的组合,即混合渠道模式来进行销售 随着市场细分和可能进入的行业不断增加,不同的行业和市场都有各自的特点, 单一的渠道结构已经很难满足客户的采购需求,要实现公司的市场目标,混合 渠道模式势在必行 ■公司未来的渠道中涵盖了直销、一级渠道、二级渠道等多种渠道结构 好处 挑战 n增加多种销售渠道,公司可·但是,这对公司的渠道管控能力将是一个 以得到3个重要的利益:增 挑战,需要协调不同级别、不同层次渠道 加市场覆盖面,降低渠道成 之间的利益和关系,避免渠道成员之间的 本和更趋向顾客化销售 “不平等竞争”,以及产品和价格的混乱 决之值企业顾间机构 s。 LUTION ENTGRPPRIE≤G。 NEULTRWNT 渠道设计 渠道设计——公司渠道的长度 渠道的长度是指产品在渠道的流通过程中,中间要经过多少层级的经销商, 公司的渠道结构中包含了以下几种渠道长度 公司——客户 0级渠道 公司——经销商—客户 1级渠道 公司——经销商——二级经销商——客户 2级渠道 属于复杂产品,应尽量采用0级、1级这种短渠道,最多设2级渠道,3级以上的 长渠道虽可迅速扩大产品覆盖面,但渠道控制难度大,建议尽量避免 ■0级渠道——渠道建设完成后要设立新业务发展部,进行直销运作,开拓新应 用和新市场 级渠道——原则上,在经济发达地区不设二级经销商,由一级经销商直接服 务终端客户 2级渠道—在一级经销商覆盖不到的偏远地区或有特殊约定的,可发展二级 经销商 渠道设计 渠道设计——公司渠道的