品牌策划与推广 品牌定位 品牌定位策划的核心.docxVIP

品牌定位策划的核心 为什么说品牌定位是企业价值百万的头等大事？ 因为，品牌战略是企业战略的核心，而品牌定位是品牌战略的核心，所以企业战略核心的核心就是品牌定位。再所以，品牌定位就是能决定企业生死存亡的大事。这样的大事价值百万难道贵吗？ 一点都不贵！毕竟请个二流广告公司做一年创意传播服务，费用都得几十上百万呢！请个二流明星做代言，都得花个百八十万呢！如果品牌本身定位就有问题，就算花钱请最大牌的明星，把广告创意做到能去戛纳捧回一堆金狮子。又有什么卵用呢？ 是不是有点夸大其词？那好，我们做下简单做的拆解。 企业能够生存的根本是什么？ 大师中的大师德鲁克先生是这么说的——“企业存在的唯一目的就是创造顾客” 是否能够创造顾客，是企业生存的前提，企业所有的战略应以此为前提。但怎么才能创造顾客呢？很简单，比竞争对手更好的满足顾客的某种需求。怎么做到呢？答案就是“打造品牌”。 想象一下，作为一个普通消费者，产生需求的时候，首先想到的是什么呢？比如，家里装修，想买一台抽油烟机，可能会想到“老板、方太、樱花.... ”。加班、或者没睡好，想喝点东西提提神“，可能会想到”红牛、启力.....。可见，是品牌在左右顾客的选择，在产品高度同质化时代，打造品牌是企业创造顾客的最佳选择。 品牌要想摆脱同质化竞争，成为顾客优先选择，就必须建立定位。 顾客产生了购买油烟机的需求，联想到若干个品牌，这些品牌进入了消费者的心智，但顾客会优先选择其中真正建立了定位的品牌。比如很多顾客会选择“老板”，因为老板相比竞品占领了消费者心智更有吸引力的定位，那就是“大吸力”，而“吸力大小”是衡量吸油烟效果最重要的特性。 这就是品牌定位的威力所在，面对高度同质化竞争时，成为品类的代表，成为顾客的第一选择。 定位塑造强大品牌，强大品牌成就强大企业。 有精准定位的品牌是强大的，有强大品牌的企业才是真正强大的。有些没有精准定位的品牌，看时庞大，但实则很虚弱。 比如家电行业，海尔、美的、格力是代表性品牌，但当中只有格力是通过聚焦经营，建立起了品牌定位的，一提起空调，大多数人的第一个联想到的品牌就是格力，一提起格力，人们也立即会想到空调。可以说，空调等于格力格力等于空调。 而提起海尔、美的人们很难联想到具体的产品，提起某样家电，比如空调、电视、人们的第一联想也不是海尔和美的。 所以格力长期是中国家电企业里最赚钱的，营业额虽然并不比海尔、美的高，但过去十年利润接近是海尔美的的总和，市值也差不多等于海尔和美的的总和。 衡量一个企业是否强大，本质就是看其旗下的品牌是否强大，有多少个强大的品牌。 看可口可乐旗下有多少强大品牌 可口可乐在全球近200个国家，拥有超过400个非酒精类饮料，其中销售额超过10亿美金的品牌就超过20个。 看宝洁旗下有多少强大品牌 宝洁在全球有超过150个品牌，仅在日化领域就拥有8个洗衣机品牌，6个香皂品牌，3个牙膏品牌，5个洗发水品牌。 所以一个企业战略的核心，就是品牌战略，看你有没有本事打造出强大的品牌，打造出更多强大的品牌。这是企业的第一战略，没这个本事，就不要空谈什么战略。企业的融资、兼并、重组、投资.....等都都要以此展开。 下面我们看看伪定位与真定位之间的区别： 区别一：对于“品牌定位”这一概念理解，完全不同。 “伪定位”认为，品牌定位只是众多定位中的一种。 有些机构认为“定位”包含有“企业定位、品牌定位、产品定位、市场定位、渠道定位、包装定位...... ”等一系列定位。认为品牌定位应该是在企业定位的指导下来制定，是一种自上来下规划的结果，甚至要基于产品定位的基础上来推导出品牌定位，这其实是误读。 真定位只有一种就是“品牌定位” 真正的品牌定位则是一种自下而上逆向的规划。强调发现顾客心智中存在定位机会的概念，然后以此概念为基础，由下而上的构建企业的战略体系。 找到品牌定位后，围绕定位开展协调一致配称行动，比如“产品研发、视觉设计、寻找消费人群、寻找销售渠道.....”，（“配称”，可简单理解为，为使品牌配得上寻找到的定位概念，做到名副其实，采取的协调一致的行动。） 比如：沃尔沃在与奔驰、宝马、奥迪等豪华车的竞争中，发现了“安全”这一存于与消费者心智中的概念。 然后将这一概念作为品牌定位，并在产品研发、广告公关、企业文化、创新方向等方面进行取舍和改进，整个过是自下而上，而非自上而下。 品牌定位：“ 安全轿车” 产品研发：制造出安全性能最出众的轿车 营销方向：让顾客体会到安全轿车的重要性 企业事业：“制造安全的轿车” 企业文化：是“For Life” 创新方向：如何为顾客开发出新一代的“安全”技术 可以看出这是自下而上从品牌定位上升到组织内部变革的操作方式，而非先做企业定位，先做企业者使命、愿景再以此决定业务取舍，以及品牌定位等。(绝大多数创业企业前期只是因为