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战略管理案例分析 丰田危机 0716104016王惠珍 丰田汽车公司简称“丰田”( TOYOTA),创始人为丰田喜一郎。丰田 汽车公司(卜彐夕自动车株式会社, Toyota Motor Corporation:) 是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公 司,隶属于日本三井产业财阀。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通 用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主 要包括凌志、主田等系列高中低端车型等。 丰田是世界十大汽车工业公司之一,日本最大的汽车公司,创立于 933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时,近来的 克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志 是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球,中间由两个 椭圆垂直组合成一个T字,代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未 来,对未来的信心和雄心 丰田“召回门” 踏板门 2010年1月起,由于油门踏板和脚垫的原因,丰田在美国召回 109万辆汽车,在中国将召回大约7.5万辆RAV4,在欧洲约200万辆汽 车也在召回的考虑过程中。两周内,丰田召回已超346万辆 1月21日,丰田汽车美国公司宣布召回230万辆汽车,一周之后, 丰田宣布继续追加召回110万辆汽车。召回原因是这些汽车的油门踏板 图詁查下态后能无法恢氢到季簇星 存在极大安全隐患 值得注意的是,丰田汽车本次召回的230万辆车中,有170万辆是 二次召回”。在2009年11月,丰田汽车曾召回丰田和雷克萨斯品牌的 427万辆汽车,而这些刚刚走出4S店维修车间的汽车,在2个月后又要 再进入一次 1月28日,一汽丰田宣布召回在中国生产的75552辆RAV4,召回 原因仍然是油门问题。 月29日,丰田汽车宣布召回欧洲约180万辆油门隐患的车辆,并 称召回范围可能继续扩大,蔓延至中南美洲和中东等地区 刹车门 2月5日,丰田公司决定在日美两大市场召回刹车 系统出现问题的混合动力汽车普锐斯,预计总量为27万 辆。这是丰田公司继2009年底的“脚垫门”和2010年1月 的“踏板门”后,再次卷入全球范围的大规模召回。 混合动力车普锐斯是丰田公司新型环保汽车的主打 产品。美国运输部2月4日宣布就普锐斯故障问题展开正 式调查。丰田公司总裁丰田章男2月4日与美国运输部长 雷蒙德·拉胡德通电话时承诺将优先采取安全对策。 2月5日,在日本名古屋,日本丰田汽车公司总裁丰 田章男在记者会上鞠躬。当日,丰田章男就丰田汽车全 球召回事件道歉,并表示丰田将设立专门委员会以提高 汽车安全品质。 原因分析 1、如此规模浩大的召回,让昔日光环加身的丰田汽 车的面目开始狰狞起来。有人说这是全球汽车业的 “老大魔咒”,而通用显然是最好的样板。而在刚刚坐 上全球车企老大的宝座不久,丰田的厄运也尾随而 来 2 以前,当日本制造业因汇率而陷入困境时,日 本政府为了维持日本企业的国际竞争力,往往会采 取干预外汇市场的措施。但是,在最近全球性经济 衰退的环境下,日本政府不敢贸然干预外汇市场, 就使得日元升值所带来的所有压力,基本上只能由 企业自身去化解。 丰田对召回门的处理 2月17日,丰田总裁丰田章男在新闻发布会上向消费者 道歉 丰田全球质量特别委员会 丰田汽车新成立的质量管理中心“全球质量特别委员 会”2010年3月30日在日本爱知县丰田市的丰田总部召 开了首次会议。会议旨在吸取丰田汽车大规模召回的教 训,通过全球共享质量信息来提高产品质量,防止类似 事件再次发生。由于在丰田大规模召回事件中,丰田总 部和各地子公司协作不畅造成处理拖拉,丰田公司决定 成立全球质量特别委员会。14丰田公司总裁丰田章男亲 自担任委员长,北美、欧洲、中国、亚洲等各地子公司 的副总裁担任委员。 为了对丰田汽车有更好的理解, 下面对汽车产业进行产业分析 汽车产业定义一一第一个特征是汽车产业链,包括投资、 生产、采购、销售及售后服务、研发等主要环节的日益全 球化。第二个特征是巨型汽车企业之间跨国界、大规模的 重组。全球化推动了跨国公司之间的联合兼并与战略联盟 的形成。 汽车产业特征 A市场大小:2009年1-4月份俄罗斯乘用车产量同比大 幅下滑60.9%,至18.3万辆。其中,国外品牌汽车同比下 滑50%至9.2万辆。 2009年4月,我国销售汽车11531万辆,继3月后再创新 高,环比增长3.9%,同比增长25.0%。细分车型来看,交叉型 乘用车和轿车继续火爆,商用车表现仍很低迷。出口同比降 幅仍然很大。 市场增长速度 4% 产章→增长军 n U 15T 10% 100 1991991119931994199519919199 丶全球汽车保有量达到8亿辆,而大大小小的汽车公司数量 更是没有具体数值