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{客户管理}沃尔玛客户维 系系统调查 《沃尔玛（北京）客户维系系统调查》 申卓() 摘要 随着全球零售巨头纷纷“抢滩”登陆中国，客户维系对零售企业应对市场竞 争越来重要。本文以沃尔玛为调查研究对象。首先，简述了客户维系的基本概念 和基本理论并用经济学的原理进行分析；其次，引入了顾客满意度指数模型，揭 示了质量因子、企业形象、感知价格等九个影响客户维系的因素；再次，依照模 型设计了调查问卷并对沃尔玛进行了实地调查，发现其客户维系存在的主要问题 是认识上、管理上的问题，究其原因有如下几个方面：客户维系只注重交易关系 的保持忽略客户价值开发、客户满意度的细节重视程度不够、客户维系工作中不 注意客户细分等。最后，本文利用客户维系的一般原理，结合沃尔玛超市客户维 系的特殊情况，提出了解决问题的整体思路、策略和具体措施。 关键词：沃尔玛客户维系顾客忠诚顾客满意度指数模型 一、导言 客 户 维 系 （ CustomerRetention ） 和 客 户 忠 诚 （CustomerLoyalty ）是同一事物的两个面，客户忠诚是客户维系的 内在要求，客户维系是客户忠诚的外在表现。 （一）客户维系理论的产生背景 近年来，随着市场竞争的加剧，人们越来越深刻的认识到，顾客 关系管理是现代企业成功的关键因素，是企业竞争优势的重要源泉。 首先，要在现代市场竞争中取胜，仅依靠企业重建是不够的，更主要 的是争取顾客的认可。其次，企业固然要努力争取新顾客，但保留老 顾客比争取新顾客更加重要。研究表明：企业争取一个新顾客的成本 是保留老顾客成本的 5 倍；一个公司如果将其顾客流失率降低 5％， 其利润就能增加 25％～85％；一个满意的顾客会带来 8 笔潜在的生 意，一个不满意的顾客则可能影响 25 个人的购买意愿；如果忽略对 老顾客的关注，大多数企业会在 5 年内流失一半的顾客。因此，保留 老顾客比争取新顾客更重要。最后，不同的顾客对企业的贡献是不一 样的。20％的顾客为企业创造了 80％的利润，因此，对不同价值顾客 的投入和管理就成为企业营销管理的一个重要课题。 正是基于上述认识，自从顾客关系管理理论于 1997 年由美国的 GartnerGroup 首次提出后，就受到实业家和理论界广泛的重视。顾客 维系是顾客关系管理的核心思想，也是顾客关系管理的本质所在。顾 客关系管理旨在通过管理企业与顾客之间的关系，减少销售环节，降 低销售成本，挖掘新市场和新渠道，提高客户价值、顾客满意度、顾 客贡献度、顾客忠诚度等措施，实现企业与顾客的双赢。顾客关系管 理的理念根源是关系营销，关系营销的发展为顾客关系管理奠定了理 论基础。1982 年贝里（Berry ）首次提出了关系营销的概念，正式揭 开了理论界研究顾客关系问题的序幕。最初，贝里将关系营销定义为 培养、维护和强化顾客关系。1995 年，他重新将关系营销定义为通过 满足顾客的想法和需求来实现顾客的偏爱和忠诚。 麦肯纳把关系营销的宗旨归纳为将顾客、供应商和其他合作伙伴 整合在营销活动中，即发展与供应商、顾客或价值链上的其他成员之 间紧密的互动关系。 美国学者雷奇汉通过对美国信用卡业务的研究发现，顾客挽留每 增加 5％，可带来公司利润 60％的增长。 克莱姆在对银行业顾客关系进行研究后指出：通过建立顾客间的 稳定关系而成功挽留顾客能为企业创造更多的利润，因为他们将不断 购买该企业的服务，并可充当推荐角色，为企业争取更多的新顾客。 同时，顾客关系所持续的时间越长，银行越容易为顾客提供定制化的 服务，从而更能增强顾客从服务中获得的满意度。 佩恩指出，20 世纪 80 年代的交易型营销把重点放在每笔交易业 务上，而20 世纪 90 年代的关系营销却着眼于单个顾客，寻求建立顾 客与企业之间的长期关系。他认为，关系营销是通过创建、培养和延 续顾客关系来长期拥有顾客，通过增加销售量和实现 “交叉销售”， 从而使企业从顾客手中获得的价值最大化。 克里斯托弗将关系营销视为传统营销在范围上的延展，突破了营 销是营销部门责任的观念，主张关系营销是整个公司的职能。 杰拉德认为，关系营销的目的是为了获得顾客的信任感和忠诚度， 而顾客的信任感和忠诚度取决于两个变数：信息分析（企业必须知道 顾客的想法、需求和价值）和互动需求（个人接触以及顾客需求的沟 通方式）。 随着服务业的迅速兴起，理论界开始将关系营销理论运用到服务 业。其中有两个学派，以