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内容种草，种的到底是什么？ 内容种草，听上去好像是营销业中的“农业种植”课程。其实，背后的原理也差不多，算是一门手艺活。 认知篇 1. 内容种草，不是什么新鲜事 稍微涉及到数字营销的人，应该都听过一个词，叫“WOM（word of mouth）”，中文可以叫做“口碑营销”。这跟现在我们常挂在嘴上的“内容种草”，其实就是一回事。本质都是，借第三方之口，利用他的人际关系也好、个人影响力也好，来推荐某个产品/服务，最终都是帮助商家达到宣传效果。 只不过，以前口碑内容发布的平台是百度、BBS、微博、微信，现在种草更聚集在小红书、抖音、B站、知乎、快手等平台。 2. 品牌既需要内容种草，也需要打广告 口碑营销，或者现在的“内容种草”，其实是对品牌第一视角广告的一种补充。注意我说的只是一种补充！现在很多人喊着“广告已死”、“不做广告，做口碑”，都是对于第三方内容的极度痴迷的一种表现。 虽然现在消费者的多元化触媒习惯，让口碑营销/内容种草对于品牌营销越来越重要，但这并不影响广告存在的必要性，虽然消费者不喜欢全都是品牌的“自卖自夸”。但如果全都是来自他人之口的信息，他们估计对这个品牌也不会有太大的信任吧。 操作篇 3. 内容种草的两种逻辑、两种做法 一种是爆款打造逻辑，一种是长尾搜索逻辑。 前者是需要你有够特别的话题产品，啥叫够特别？ 简单理解：要么外观超美、要么价格超值、要么使用体验超有戏……当你有了这种产品后，内容种草的作用就是帮你把它打造成爆款。 这时候通常你要聚焦产品的一个点，通过金字塔矩阵的明星、头部KOL/主播、腰部KOC、底部素人去一层层扩散出这个产品点，最好是先聚焦在一个平台上，集中火力打。一般来讲，当一个平台被你吃透后，自然离出更大的圈就不远了。 但不是每个品牌都有这种够特别的话题产品，这种时候怎么做内容种草呢？就要启动内容种草的第二种逻辑：长尾搜索。啥意思？ 大家先回想一下自己是否有这样的经历：想买一个东西，但对这类产品不太熟悉或者不知道买哪个牌子的好，于是打开了小红书／知乎／抖音等平台去搜，搜索的关键词可能是某个品类名，或者很具体的使用场景词。比如：春日野餐篮、一人食餐具等，然后再去浏览搜出来的内容。这时候，你是很容易被那些符合你需求的产品种草的。 这样的购物链路，其实不在少数的。像小红书／知乎／抖音这样的平台，越来越成为消费者会在上面主动搜索内容的平台。 这对品牌启示是什么呢？ 就是假如你的产品平平无奇，但又想来一发内容种草，这时候你就可以结合产品特点，尽可能多地去找不同类型的达人合作，达人的粉丝量不一定要多，但是数量一定要多，这时候发的内容就不像上面爆款打造逻辑那样单一信息了，而是要尽可能的多元，去占领消费者的搜索词，比如像人群、使用场景、产品外观、功能等。 这些内容投下去，刚开始可能会有比较明显的效果，具体体现比如天猫的搜索量突然高了。但也别太期待有太大的短期效果，因为这些内容是可以长期留存沉淀在平台上的，只要消费者搜索到对应词的时候，你的种草内容就可以发挥效果，这是一种长尾效应。 4. 比起大名，小名更利于被记住 最大的原因就是用消费者的语言来命名，可以让更多人记住你。一个简短响亮的昵称，可以在无数竞争对手中，第一时间抓住消费者的注意力。 比如，我们随口就能说出很多耳熟能详的昵称：红腰子、神仙水、前男友面膜、黑绷带、许三多、杨树林、小灯泡、小钢笔、橡皮擦等等。 那么，怎么给产品取昵称呢？ 可以从以下几种方法入手： 最简单的，就是根据产品外观来取名。包括瓶身的形状、颜色或者其他特点。比如：雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、HR绿宝瓶，还有YSL的“小金条”口红、欧莱雅的“小钢笔”唇釉等等。 第二种是，基于产品的成分、功效来取昵称。特别是美装、护理类产品，成分党越来越多，于是就出现了：火山能量瓶、白泥面膜、紫苏水、鱼子面霜、牛油果面霜等等。从产品功效入手，有：“橡皮擦”遮瑕膏、黑白绷带、V脸精华、熬夜眼霜、紫熨斗、神仙水、泡泡面膜等等。 第三种方法，就是去代购圈，或者社交媒体上，看看有没有现成的“梗”可以用。还记得最早资生堂悬赏10万人民币，给自家新品“红妍肌活精华露”征集昵称，最终选了个“傲娇精华”。但大众好像对这个昵称并不感冒，从小红书到代购朋友圈，从朋友聊天到柜姐推荐，所有人都管它叫作：红腰子。这就是现成的梗，类似的还有：Shiseido被叫做“许三多”、YSL被叫做“杨树林”、“前男友”面膜等等。 5. 好的内容，都是“自下而上”产出的 消费者为什么会被产品种草？ 因为他们看到是明星／KOL真实地在体验产品，顺便分享了出来。所以，在做内容种草的时候，想要效果好的内容，一定要按照“自下而上”的模式。 让明星／KOL先基于自己真实的使用体验，来分享内容梗概，这也符合他们自己的人设和粉丝长期培养的阅读习惯。 6. 用人