品牌战略与整合营销传播_培训提纲.doc免费

《品牌战略与整合营销传播》培训提纲 时间:2０04年9月11日　9：00am—4:00ｐm 地点：沈阳华晨金杯汽车有限公司／培训中心/第五教室 主讲人:郑杰 ?第一部分、如何制定成功的品牌战略－-定位致胜 ? 目录： 什么是品牌？ 为什么品牌需要“定位”? 如何进行品牌定位／确立品牌战略? 如何根据品牌定位展开营销？ 案例分析：华晨金杯的品牌战略 “品牌”的定义: “一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” --菲利普·科特勒《营销管理》 品牌表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者 企业营销观念的演变：生产时代、需求时代、认知时代 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。 如何为一个品牌确立定位:开拓性定位、细分性定位、取代性定位 营销战的4种“作战方式”:防御战、进攻战、侧翼战、游击战 品牌的重要作用 品牌：企业最宝贵的财富,属于无形资产,是品牌知名度、认知度、忠诚度等综合要素的集合体； “品牌”可以传达价值、文化、个性、利益、属性与使用者等信息; 例如:VOLVO=最安全的车； 奔驰=德国文化、昂贵、工艺精良。 品牌与市场竞争 未来的市场营销是品牌竞争,拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌； 品牌价值越大的企业在激烈的市场竞争中取胜机率越大。 品牌战略 品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。 品牌战略模式： 多品牌、单一品牌、一牌多品、一牌一品、企业/品牌同名、副品牌、背书品牌、品牌联合、品牌特许经营、品牌虚拟经营 “多品牌”与“单一品牌”战略的比较 多品牌： 品牌针对不同目标市场,经营相对独立； 优势:最大限度占有市场,实现对消费者的交叉覆盖,降低企业经营风险; 劣势:强者游戏,以雄厚的实力为依托； 成功案例：宝洁　PG； 失败案例：科龙。 单一品牌： 所有产品共用一个品牌; 优势：节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象; 劣势:只要其中一个产品出现问题,就会产生连锁反应;产品间不宜出现太大反差; 成功案例:佳能照相机、传真机、复印机等; 失败案例：海尔进军金融、制药业后仍沿用原有品牌。 品牌管理 品牌建立期：品牌定位,提高品牌知名度; 品牌扩张期:扩大市场份额,赢得更多客户,维持品牌定位； 品牌维护期：悉心呵护,防患于未然； 品牌再造期：脱胎换骨，再铸辉煌。 推荐书目： 《定位》、《新定位》、《营销战》、《营销革命》 --作者:[美］ 艾·里斯　　 杰克·特劳特 《定位·中国实践版》 -－作者:[中] 邓德隆 第二部分、怎样进行有效的整合营销传播-－Ｏne Vｏｉce，Onｅ Ｉmａge 目录 整合营销传播基础理论 整合营销传播在市场营销中的地位 整合营销传播的定义 整合营销传播的组成 整合营销传播的作用及目标 华晨金杯营销体系介绍 实战分析: 金杯品牌推广方案 中华品牌推广方案 整合营销传播的定义： “一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值。例如,一般的广告、直接反应、促销和公关，并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝结合,以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响。” 　 ――美国广告代理商协会（４A) 整合营销传播组合 广告:印刷和电台广告、户外广告、宣传册、销售点陈列、招贴和传单······ 销售促进:竞赛、游戏、赠品、折扣、样品、示范表演······ 公共关系:稿件发布、活动、演讲、研讨会、赞助、关系、游说······ 人员推销:推销展示陈述、销售会议、交易会······ 直接营销：直邮、电话营销、网络营销、电视购买······ 整合营销传播工具： 特点及功能 广告：突出品牌名称和形象，强调情感诉求,引发冲动购买（POP:70%的购买决策在即售点做出） 销售促进:对购买行为的短期刺激,立竿见影 公共关系：新闻价值、经济，增强信任、解决危机 事件/赞助：特定地区和人群 人员推销:面对面交流,适用于行业市场和保险、汽车、房地产 直接营销:以非人员接触工具沟通，对数据库的要求高 为什么需要整合营销传播? 专业市场的发展和大众市场的细分 媒体影响力的下降和媒体的细分 日益增强的产品同质化和价格敏感度 日益下降的品牌忠诚度 新技术使“理性消费”越来越成为可能 渠道力量的加强——终端致胜 由“大众传播”转向“小众传播”(目标传播/一对一交流) 　 整合营销传播的目标 有效的信息沟通管理 使组织形成“一种形象，一个声音” “性能价格比”最优 结果导向：实现市场营销价值的最大化 创新的整合营销传播手段 目的:基于产业特点和客户利益 事件营销　／　Ｅｖent　Marketiｎｇ 数据库营销 / Dａｔaｂas