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中小企业的品牌建设——以某企业为例文献综述 题 目: 中小企业的品牌建设??以某企业为例 前言部分 中小企业已成为中国经济的生力军,是解决就业的一股重要力量,在国民经济中起着举足轻重的作用。随着全球经济一体化进程的加快,随着外国品牌的纷纷涌入,面对激烈的市场竞争和规范的法律与政府规则,中小企业以往的低成本战略越走越窄,品牌对于企业的发展越来越为重要。中小企业应当开始重视品牌建设,根据自身的特点,建立自己的品牌。有人曾问国内一些企业的老总,企业经营的目标是什么?答案是:品牌的市场占有率。这表明许多企业的老总已认识到品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态,所有的市场经济国家都不同程度地进入卖方市场,市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下,企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争,而要靠品牌的竞争。可以说,未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争,品牌的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。企业有没有建立自己的品牌,有没有自己的品牌战略,品牌形象如何,已变得十分重要。中小企业如何实施品牌战略已经成为各界关注的焦点。 长期以来,人们普遍认为品牌建设是大企业的事情,而对于中小企业来说不论在理论或实务上均面临了不少的困难。现有的一些营销理论与模型多是针对大型企业发展而设计,不适用于中小企业,并且两者在企业特性上也存在着许多差异性,因此有必要针对中小企业的特性与发展需要设计出合适的品牌建设策略。 主题部分 一品牌的含义 美国市场营销协会1960年提出,品牌是一个名称、术语标记、象征或设计、或它们的联合体,目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务,并将与其竞争者的产品或服务区分开来。 美国营销学家菲利普?科特勒Phillip kotler为品牌下的定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计、或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。[ [美]菲利普?科特勒著,《营销管理》,上海人民出版社2002年版] 广告大师奥格威对品牌的定义如下:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。[ [美]大卫?奥格威著,《一个广告人的自白》,中国人民大学出版社2008年6月版] 广告专家约翰?菲利普?琼斯//.es,1999对品牌的界定是:品牌,指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。[ [美]约翰?菲利普?琼斯,《广告与品牌策划》,机械工业出版社1999年版] 结合以上机构、专家、学者对品牌所作出的定义,这里笔者把品牌的定义归纳总结为:品牌,是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 二品牌建设的内涵 品牌建设的理论发展了近半个世纪,有关品牌建设的理论比较多。国内和国外的营销学界专家、学者基本上都对品牌建设有过定义或者解释,因此品牌建设理论也没有一个一通天下的定论,这里笔者就所查阅的资料和文献,把种类繁多的品牌建设理论归纳成主要的两类。 1、品牌定位下的品牌建设理论 大卫?奥格威(Confessions of an Advertising Man,1962)认为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动,非常重要。(企业)现在必须决定品牌要一个怎样的形象(image),形象就是个性,一个产品就像一个人,要有自己的个性,是这个形象决定了其在市场上的地位:是成功还是失败。 品牌定位理论的倡导者拉?里斯和杰克?特劳特AlRies Jack Trout, 1972 [ [美]艾?里斯、杰克?特劳特著,《定位》,中国财政经济出版社2004年2月版] 则认为要在预期客户的头脑里给产品定位,但是他们认为定位本质上不改变产品,产品的价格和包装事实上都丝毫未变,定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位,独树一帜。为了在客户的脑子里独树一帜,首先需要分析消费者的大脑。他们提出的基本方法是发现或创建心理位置,强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置,可以通过与第一挂钩的方式,如比附定位。这样在人们记住第一的同时,还知道第二等。还有一个方法是给第一的品牌重新定位,让它让出位置,并使自己进入这个位置。 曾朝晖2006在《中小企业的品牌之路》一文中指出,品牌建设离不开品牌定位,品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等,从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾