三分析旅游消费者购买行为.pptxVIP

模块一 旅游市场营销基础篇;项目三 分析消费者购买行为;任务一 识别旅游消费者的需求;一、 需要、欲望、需求的基本概念; （二）欲望：欲望是指人们对满足需求的特殊东西的向往，即希望得到某种能够满足基本需要的具体产品愿望。 这种欲望或愿望是营销活动的对象。同一种基本需要可以产生不同的消费欲望，也可以通过不同的产品给予以满足。人类为数不多的几种基本需要却可以表现为多种多样的消费欲望。 ; 欲望是具体效用的期望，如：; （三）需求：是指有购买力作为后盾并且愿 意通过交换方式获得产品的欲望。例如，想花费两个月的工资去旅游，想动用多年的储蓄购买一套住房等。 当人有需要时就会产生解决这种需要的想法和消费欲望，而一旦有实现消费欲望 的条件就形成了消费的需求。 ;二、 需要的特点;三、 马斯洛的需要层次理论; （一）生理需要：生理需要是人们最原始的，最 基本的需要。 例如：吃饭 穿衣 住宅 ; （二）安全需要：是指要求劳动安全、职业安全、 生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。 物质上的表现：操作安全、劳动保护。 经济上的表现：失业、意外事故、养老。 心理上的表现：希望免受不公正的待遇，解除 严酷监督的威胁。 ; （三）社交需要：又称归属与爱的需要，是指个人 渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱 护、理解是对友情、信任、温暖、爱情的需要。 社交需要主要包括：社交欲和归属感 ; （四）尊重的需要 分为自尊、他尊和权力欲三类。包括： ①渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与 自由； ②渴望名誉与声望。满足自我尊重的需要导致自信、价值与能力体 验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生 自卑感、虚弱感和无能感。基于这种需要，愿意把工作做得更好， 希望受到别人重视，借以自我炫耀，指望有成长的机会、有出头 的可能。 ; （五）自我实现的需要 满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最 充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一 种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能， 使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我 地、集中全力全神贯注地体验生活。 人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方 式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。 ;四、 旅游需要和旅游需求;四、 旅游需要和旅游需求;任务二 分析旅游消费动机和行为;一、旅游动机;一、旅游动机; 2. 主观条件 旅游意识或者观念是人们产生旅游需求的主观条件。自然审美意识的出现。 当一个人具备了外出旅游的客观条件，有时间能力购买某一旅游产品时，但是如果没有意识到自身旅游需要，仍然不会产生旅游需求。一个人只有具备了旅游的客观条件，同时又具备相应的旅游意识或者旅游观念时，现实的旅游需求才能最终形成。; 总之，一个人只有具备了旅游的客观条件，同时又具备相应的旅游意识或者旅游观念时，现实的旅游需求才能最终形成。; （三）旅游动机的层次 旅游动机若按需要由低到高排序，可以分为5个层次: 1. 放松动机 2. 刺激动机