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旅行社的营销策划与管理 第一节 市场营销的STP理论 市场细分 选择目标市 场市场定位第二节旅行社市场调研旅行社市场营销调研旅行社市场调研 内容旅行社市场调研的步骤第三节旅行社的营销策划1.介绍案例2.布 置案例分析题 (1)如何捕捉并牢牢抓住营销商机？ 如何整合诸多资源，并把握问题的关键？ 如何深度踩线？ 如何从产品、价格、渠道、促销等方面展开策划？ 3.组织、引导学生进 行案例分析4.教师就学生讨论情况进行总结和点评 一、旅行社市场营销组合 的内涵与特点 指旅行社为达到目标市场所追求的销售水平■而采用的 可控性营销变量的组合。营销变量主要包括产品(product)、价格(price)、销售 渠道(place)和促销(promotion),即平常所说的4Ps。 营销组合具有以下特 点：旅行社的营销是一种服务营销，除了传统的 4Ps外，还应加上三个P:员 工(people)、实体证明(physical evidence)和过程(process)。2.旅行社市场 营销组合是旅行社可以控制的经营手段的组合。 3.旅行社市场营销组合发挥的 是整体作用。二、旅行社营销策划程序与内容 (产品)营销策划，是指在对企 业内外环境予以准确分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企 业(产品)营销活动的方针、目标、战略以及实施方案进行设计和计划。一一微 观旅行社传统营销策划：市场调研一一产品开发一一谈判确定价格一一寻找、 选择销售渠道一一市场促销深度旅游策划管理公司提出了 “旅游产品企划 21 层进化”的策划思想和方法。第一层基础资讯 寻找市场信息，捕捉商 机。信息一般来自以下途径： 门市部游客的咨询 旅游目的地旅行社或旅游部门 的推介各种国内与国际的旅游交易会、展览会等 其他渠道第二层深度踩线 从操作层面对选定的旅游目的地进行考察 (旅游目的地可进入性、区域位置、旅 游景点、旅游接待设施、容量等)，与当地供应商谈判或协商，或选取合适的地 接社等。 第三层消费者研究 主要考虑游客的可接受性，即是否有足够假 期、支付能力，以及游客对本产品的兴趣程度，即市场需求偏好。研究消费者的 核心需求 资料来源：1、问卷调查；2、旅行社员工提供的第一手资料；3、对旅 行社产品销售数据进行分析；4、各种专业杂志协会刊物以及各类其他组织提供 的信息第四层核心需求 中心是“核心价值需求”，其实就是顾客的最 大满意价值。丽江假期一一商业社会都市人“找个院子发呆”的需求深圳情 旅一一单身男女“增加交友机会”的需求 千名长者温馨结伴游港澳一一深圳儿 女对父母的孝心需求 第五层目标人群 市场细分:运用各种方法把整体市场按 照一定的规律划分成同质性子市场 细分市场没有单一方法，或单独或联合，主 要通过各种变量，包括地理、人口、心理和行为等，旅游市场主要从人群角度进 行细分 寻找市场突破口很重要“千名丽人”、“老人”、“宵年男女”、“白领阶层”、 “专业游客” 第六层产品定位 企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定 的销路，要从各方面为产品培养一定的特色， 树立一定的市场形象，以求在顾客 心目中形成一种特殊的偏爱，这就是产品的市场定位。 好客山东、活力广东 锦 绣潇湘、快乐湖南第七层名称创意丽江假期寻源香格里拉深圳情旅阳朔 有约＜a name=baidusnap0＞＜/a＞夕阳＜/B＞红中山鹊桥会 “魔戒魅影”新西兰摄 影之旅新景界---EF英语之路修学游第八层标志形象 “丽江假期” 标志中运用了至今还活着的纳西东巴象形文字一一 “伴”字，整个轮廓乂象云南 的特色房子，一整块乂象一个印章，便丁在批发给其他特约旅行社栏内加盖。 第 精品 文档 九层价值点提炼挖掘景点或线路的能提供给游客的核心价值，与核心需求相对 应.“丽江价值”提炼：在旅游中所寻找的那份返璞归真的心灵渴求，多少人 为之流连忘返，心醉神迷。 不妨去丽江沉下来住几天，尽情享受丽江最古朴、 最悠闲、最自在、最深刻的旅行体验，感悟“活在当下”的人生哲学。 第十层 行程丰富 行程安排是旅游产品的主要组成部分，直接关系着游客对产品的整体 感受和印象。 行程的丰富即体现出产品内涵的丰富， 要创造性地设定每天的行 程主题，使得每天都有一个核心的亮点， 有一个体验的高潮，每天的主题乂始终 围绕一个中心展开，像珍珠项链一样申起来。 产品要形成系列 第十一层传真 完善 附加：谈判定价 有两种方式，第一种：地接社报价+组团社经营成本+ 利润+往返交通=游客报价。第二种：旅行社与航空公司、饭店和其他供应商谈判 直至最后签约。 要考虑定价方法和策略：成本加成法、随行就市法和心理定价 策略等。第十二层差异点提炼 差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和 管理优势，生产出性能、质量优丁市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通 过有