四川大学-消费行为学-Ch09社会环境与消费者心理与行为.pptxVIP

消费者行为学Chapter09社会环境与消费者心理与行为主要内容文化与消费者行为社会阶层与消费者行为差异参照群体与消费者行为家庭与购买决策消费者的信息沟通9.1 文化与消费者行为价值观物质文化行为制度文化的层次表现价值观——很难改变！对自身对他人对宇宙价值观对自然对组织对社会文化的特征差异性变化性共享性继承性适应性文化的特征中国文化主要特征面 子中国特色的消费者行为关 系“根”消费有脸有面子（同质性）有脸无面子（异质性）无脸有面子（异质性）无脸无面子（同质性）中国人的面子消费脸价值取向面子翟学伟《中国人脸面观的同质性与异质性》，社会科学文献出版社，2003现实取向中国人“脸”“面”四分模型中国人的面子消费攀比消费消费者购买商品并非出于物质需要，而更多地来源于攀比而形成的心理落差炫耀消费购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 象征消费具有的符号象征性的消费。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费面子消费基本特征(1)涉及人群广泛，天然的大众市场受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大购买者与使用者分离，重“看”不重“用”团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格消费价值的中心是脸面和关系面子消费基本特征(2)对包装、文化寓意等高度关注与节日或办事目标高度相关地位档次/差序关系形成不同的礼品消费档次中庸的观念和行为,易跟风经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也个人情感型社交情感型商务功利型个人功利型四类关系消费情感个人关系组织关系功利实用林其锬（tán）:五缘文化说，1989面子消费营销六招 第一招 开辟送礼市场 第二招 个人化礼品：突现尊贵体面或地位 第三招礼品包装：争取更多的销售和利润面子消费六招（续） 第四招 开拓礼品大市场 第五招 集中投放节日广告 第六招 立于打假，突出价值中国人的“根”消费根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费主要包括: 教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费崇拜消费：又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费亚文化与消费者行为民族亚文化宗教亚文化性别亚文化职业亚文化地区亚文化亚洲饮食文化差异研究文化捍卫疑虑泰国对新食品的态度印度韩国日本印度尼西亚中国大陆低接触新食品的机会 高马来西亚越南台湾地区巴基斯坦香港地区斯里兰卡新加坡菲律宾拥抱文化再造跨文化与消费者行为高位势文化低位势文化9.2 社会阶层与消费者行为同一阶层的消费者其行为倾向更相似影响社会阶层的因素：职业、收入、教育、价值观、品味、生活方式关于社会阶层的三种典型消费心理认同、自保、高攀美国 7 大社会阶层的购买行为（1）上上层（1％）继承有大量遗产，出身显赫；名贵珠宝、古董、艺术品、高档娱乐，穿着保守，不喜欢炫耀上下层（≈2%）非凡的职业和业务能力，高薪和大量财产，常常来自中产阶级；昂贵的别墅、游艇、游泳池、汽车、名牌商品，有的喜欢摆阔美国 7 大社会阶层的购买行为（2）中上层（12%）自由职业者、独立的企业家以及公司经理等；参加各种社会组织，有高度的公德心高品质、高品味商品，良好住宅、时装、时尚家具、时尚娱乐中间层（32％）中等收入的白领和蓝领工人；购买“赶潮流”的产品，追求“一种良好品牌”，为子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求子女接受大学教育中下层（38％）中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样；明显的性别分工和陈旧习惯亲朋好友对他们的影响很大；大众化、普及性商品，价格敏感者，偏好标准型号或较大型号大型号的汽车美国 7 大社会阶层的购买行为（3）下上层（9%）忙于无技能的工作和生活，工资低得可怜，往往缺少教育不关心社会时尚，实用价廉品，但千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”下下层（7%）常常失业或干“最肮脏的工作”，长期依靠公众或慈善机构救济，对寻找工作不感兴趣低档品中国的阶层 —— 划分困难政治上的敏感性经济上的模糊性（隐性收入）文化上的断裂性（革命的影响）身份象征的虚假性（如假文凭）行为上的不一致性价值观上的不稳定性阶层流动的不确定性阶层格局的不合理性（原子弹与茶叶蛋）中国的阶层划分——政治阶层划分过去：阶级成分工人、农民改革后：特殊受益阶层普通受益阶层相对被剥夺阶层绝对被剥夺阶层中国的阶层划分职业上的阶层划分白领 / 蓝领，金领经济上的阶层划分不明确当代中国社会划分出“十大阶层”国家与社会管理者阶层；经理人员阶层； 私营企业主阶层； 专业技术人员阶层； 办事人员阶层； 个体工商户阶层； 商业服务人员阶层； 产业服务人员阶层； 农业劳动者阶层； 城市无业、失业和半失业人员阶层 当