市场调查--消费者生活方式与价值观研究.pptxVIP

消费者的价值观与生活方式;;;价值观;什么是价值观？;价值观的作用;生活方式;生活方式;研究生活方式含义;理论框架;格雷夫斯的价值观类型;施普兰格尔的6种理想价值型;;价值调查表，罗基奇于1973年提出。他的价值系统理论认为，各种价值观是按一定的逻辑意义联结在一起的，它们按一定的结构层次或价值系统而存在，价值系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。他提出了两类价值系统： 　　①终极性价值系统，用以表示存在的理想化终极状态或结果，包含的内容有：舒适的生活???振奋的生活、成就感、和平的世界、美丽的世界、平等、家庭保障、自由、幸福、内心平静、成熟的爱、国家安全、享乐、灵魂得到拯救、自尊、社会承认、真正的友谊、智慧。 　　②工具性价值系统，是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段，包含的内容有：有抱负、心胸宽广、有才能、快活、整洁、勇敢、助人、诚实、富于想象、独立、有理智、有逻辑性、钟情、顺从、有教养、负责任、自控、仁慈。 　　罗基奇的量表的优点在于，它是在一定的理论框架指导下编制而成的，其中包括的价值项目较多且简单明了，便于被试掌握，施测也容易。并且，这种研究方法是把各种价值观放在整个系统中进行的，因此更体现了价值观的系统性和整体性的作用。;;罗基奇基本价值观的进一步归属分类;;衡量生活方式（评估主导价值观）——LOV尺度;VALS理论前提;;在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效的细分方式。这种方式在美国、日本相当盛行，在汽车、家具、化妆品等产品细分方面经常运用。美国相继开发了VALS（价值观和生活方式调查）和VALSⅡ（后者现主要在日本推行较为广泛）模型，作为预测消费者行为的一种方法。 国内的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的CHINA－VALS，把中国的消费者根据生活形态分成积极形态派、求进务实派和平稳现实派三大派14小类，并以此作为研究消费者分类的基础。;VALS的具体应用 ; I兴趣 工作爱好、度假、社交、运动休闲等对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣 ;台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：1、自命雅皮族2、草根劳力族3、刻板规律族4、爆发声色族5、孤芳自赏族这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。;调查体系与对应的研究方法;用量化的方式衡量消费者的生活方式，也被称为“心理地图” 测试消费者的个性、兴趣、态度、信仰等，通过理性的、具体的、行为的心理学变量，获得对消费者的总体看法 AIO清单由大量陈述句构成，被调查者可以表达对这些陈述同意或不同意的程度。 针对AIO测量研究的不同方面，我们可以使用不同的研究方法;1、态度 对他人、地点、想法、产品等的评价性陈述 （可以采用不同的调查方法来了解消费者对这些评价性陈述的同意程度） 语义差异量表 通过一对相反形容词的区间，来了解消费者的态度强度 李克特量表 对每道题回答分数的加总来表达态度强弱或在这量表上的不同状态 实验法 控制自变量与因变量研究某一个或者多个因素对消费者态度的影响 深入访谈 对个人或者集体的态度进行深入探究 ;2、价值观 人们拥有的用来评价现实生活中各种食物的根本观点和信念 二手资料法收集有关区域文化习俗的原始资料，为价值观调查奠定基础 根据M.莫里斯的生活方式问卷、M.罗基奇的价值调查表，运用问卷调查方法，了解被调查者的基本价值观。 用观察和深度访谈法可以深入了解，被调查者针对具体事物的不同的价值观表现。 投射技术 通过对模糊的客体描述进行分析解释，从而侧面了解研究对象的态度和 价值观（词语联想、看图说话等） ;生活方式研究的方面;4、人口统计变量 研究对象的经济、文化和社会背景等资料，其中包括：年龄、性别、收入水平、职业、家庭结构、民族背景、宗教、国籍、地理位置等 通过二手资料法，查阅不同区域及民族的文化和社会背景资料 通过问卷调查，获取研究对象的个人信息和基本资料 通过地理-人口统计分析，可以找出具有共同消费形态的消费者 通过世代研究，了解出生在同一时代的消费者的消费特征和象征性行为模式;生活方式研究的方面;生活方式研究的方面;;;一种结合消费者的花费数据和其他社会经济因素以及消费者所生活区域的地理因素，找出一些具有共同消费形态的消费者所用的技术 具有相同价值观、态度、消费方式、社会文化背景的人们自然而然会相互吸引。 他们习惯于与他人进行比较，会选择与之相契合的人比零而居。 具有相似的价值观、态度，行为习惯，形成类似的品味与期望，在产品、服务的消费以及媒体使用等方面展现出共有的