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{营销策略}某品牌食品营 销策略 叶茂中策划 三全食品把轻松还给生活 中国的民营企业在产品力时代的胜利，完成了资本原始积累阶段。面对今天品牌制胜的年代，如何抢占 消费者心智，进行品牌提升，打造百年品牌，将是中国民营企业实现第二次飞跃的重中之重。 认识三全 认识速冻业是从关心中国新兴的零售业态开始的，如今 KA （keyaccount ）卖场，连锁超市的大规模兴 起，正日益改变中国快速消费品的通路结构及消费者的生活形态。在通路演变的同时，为中国速冻业的成长 提供了硬件条件，冷冻链的形成。KA 卖场一般都设有生鲜课，生鲜课主要职责类似于以前的集贸市场，提 供老百姓的日常生活所需。其中有很大一部分速冻产品，如常见的汤圆、水饺等。随着 KA 卖场的冰柜越来 越大，也预示着速冻业成长的快速，并使我们看到了一个新的朝阳产业。更可贵的是，目前的领军企业都是 中国自有的品牌，并不象其他的快速消费品大部分都被外资品牌所垄断，给了民族品牌一个成为世界品牌的 机会 怀着对民族品牌的希望，速冻行业开始进入我们研究的视线。纵观现在的速冻行业，市场结构已由最初 的完全竞争状况演变为初级的垄断竞争。（根据产业经济学理论判断，卖方集中度低于 10% ，厂家众多，产 品差异很小或较小，无明显的规模经济，而又自由进入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于 10-50%之间，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或者较大，而又有一定进入壁垒的 行业为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于 50% ，有显著的规模经济，产品差异大，而又有较高进入壁垒 的行业为寡头垄断的市场结构。）目前卖方主要集中于三大品牌三全、龙凤、思念，其中龙凤来自于台湾， 三全、思念都发源于中原福地郑州。这三大品牌市场占有率已超过 50% 。在对三大品牌的市场研究中，三全 食品具有传奇色彩的发展历史给我们留下了深刻印象 也许是历史的巧合，在我们对速冻行业关注日益密切之时，拉开了我们和三全食品合作的序幕。 深入三全 三全董事长陈泽明以 15000 元起家，从 1992 年发展到今天，三全公司由创办初期的家族式企业逐渐改 制成为现代化股份制企业，在国内贸易部 2001 年公布的市场调查结果中，其产品市场占有率 19 。83% ，名 列全国速冻食品行业榜首。 如今的三全已成为一个拥有几十条现代化生产线，产品达三大类 200 多个品种的现代化大企业，并在全 国建立了 19 家分公司、11 个分厂，员工达到 1 万多人，先后取得 ISO9001 、2000 国际质量体系认证、进出 口企业资格证书，以及有国际市场通行证之称的 14000 环境管理体系认证、食品安全与食品卫生方面的 HACCP 体系认证等。产品先后成功的进入香港、东南亚、日本、美国、欧洲。 三全以过人的的胆识与前瞻性的眼光，挖掘了成长的第一桶金，并成功的催化了速冻行业的成长，使整 个速冻行业市场容量由最初的 2 亿元扩大到如今的 30 亿元，董事长陈泽明因此被誉为中华汤圆王 。在如 此良好的基础上，三全走出了历史性的第二步，打造速冻业的世界品牌，进行品牌整合，导入整合营销传播 系统，为三全食品未来的发展蓝图规划方向。 从此三全与我们上海叶茂中营销策划公司开始了正式的合作。 三全品牌整合传播品牌力的建立 我们把整合营销传播作为长期的顾客购买过程的管理工作，在其中有 9 个要素：（图 1） 在整个过程中，发送者必须是编译信息的高手，必须对目标接受者进行全面的了解，掌握其接受信息的方式 及解码过程，必须通过能触及目标接受者的有效接触点，传达信息。还应建立反馈渠道，以便能够了解接受 者对信息的反应。 根据整合传播要素及每个企业的特殊情况，我们为其量身打造整合营销传播计划，但其中包括 5 个基本 部分： 1 ．企业营销诊断； 2 ．确定目标传播受众； 3 ．确定整合营销目标； 4 ．设计传播信息； 5 ．传播策略； 一．营销诊断 通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与企业合作开 始的第一级台阶。营销诊断除了对企业整个营销环境进行分析以外，还有重要的一点，就是分析企业以前的 传播策略，在消费者中已有的印象积累，特别是好的方面，以便在后期的整合营销策略规划时，加以延伸与 利用。很多策划公司在为客户进行策略规划时，方案常常使客户与规划前换成两样，不仅没有充分利用客户 以前的市场积累，而且使消费者无法在短期内进行识别，使企业经营风险加大，使企业资源形成浪费。 通过长达一个月之