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{营销战略}海尔与长虹营 销战略的比较 16 年的创业之路，每一步，都获得了令人瞩目的辉煌成就，不仅在国内，在国际上也受到了 高度赞誉与评价。 2 长虹发展简介： 四川长虹原是一家始建于１９５８年的军工老厂，１９７３年开始研制黑白电视，１９７４ 年开始研制彩色电视，逐步发展成为中国的 “彩电大王”。现有员工30000 多人，拥有覆盖 全国各地的一万多个营销服务网点，产品畅销美洲、澳洲、东南亚，在海外享有盛誉。长虹 品牌价值 245 亿元，为中国彩电行业第一品牌。2001 年 3 月 24 日，在北京人民大会堂举办 的“第五届全国商品销量信息发布会”上，国家统计局中国行业企业信息发布中心隆重宣布 其年度最新调查统计排名，长虹彩电位列同类商品 2000 年度全国销量第一名。在行业大面 积业绩滑坡的 2000 年，长虹却收复失地，将市场占有率重新提升到 25%的高度。 由于海尔和长虹在中国家电领域举足轻重的地位，希望通过对他们在营销战略上的某些研究 和学习，来找寻其成长变化的轨迹，以期能对中国家电企业的营销策略有所启发。下面着重 在价格战略和营销渠道战略方面进行比较。 二、海尔、长虹营销价格战略比较 （一）海尔价格战略 近年来，家电企业生产能力严重过剩，由此而引发的为扩大市场份额而进行的价格战有 愈演愈烈之势，作为一个大型家电生产企业，当然是首当其冲的价格战受影响者。 然而，海尔在这一场场价格战中表现得淋漓尽致，海尔没有降价，企业形象在提升，销 售量在增长，市场份额在扩大，什么原因使海尔在生产力过剩经济中独占鳌头呢？面对来自 市场的降价压力，海尔是如何应付自如的呢？我们将从海尔价格战略中寻找答案。 1.海尔制订了层次分明的价格组合 海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群， 制订差别的价格歧视。主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的， 因此其产品的价格段也是连续性的，从 10000 多元到2000 多元，几乎每隔50 元就有两款产 品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。 海尔现在拥有 69 个种类、10800 多种型号的产品，海尔的出口及这种多样化的产品系列使它 避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。 2.认知价值定价方法 我们可以看得出，海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价 值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值， 并以此作为海尔产品的价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。 而这种认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的，这种独立的海尔价值与 价格模式，建立在多年以来所积累品牌、服务理念基础上。这种不能被简单重复的海尔品牌 资源基础造就了海尔品牌的核心竞争能力，使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地。 3.提高顾客让渡价值，增加顾客满意 如果说十五年前，商场的战争是以价格为主的话，今天，商场战争更多地表现为商品的让渡 价值体系，海尔人对顾客让渡价值有很好的理解和应用： 顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，而总顾客价值由产品价值、服务价值、 人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成 本等组成。 传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主要因素。而事实上，在 消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让 渡价值有关的因素已经开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。 海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，提高服务价值等来提高总顾客 价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度。 由此，海尔巧妙地避免了以价格和利润作为竞争成本，而是以提高顾客让渡价值为竞争核心 的品牌与服务理念使海尔在激烈的市场竞争中游刃有余。 在有竞争力的顾客让渡价值中，海尔取得了最好的收益，也是来自消费者对于海尔价值 认同的回报。 4.以价值补偿替代价格变化 更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面上看，价格因素好象是主宰购买 行为的关键因素，而事实上，价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类 产品的降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会。 海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，建立了真正符合自身的价格价值体系， 由此以价值引导的形式来补偿消费者对了价格变化的敏感。事实证明，这种价值补偿形式是 能为大多数消费者所接受的。 5.加强