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{营销策划}某某某年中南 海品牌营销策划方案马海 军 干净，很受消费者青睐，为中南海（5mg）在本辖区的销 售创造了有利条件。 (二)产品分析 1.同档位卷烟状况 目前,我分公司零售 10 元左右/ 包卷烟的有白沙（精品二 代）、云烟（紫）、红塔山（硬经典 100）、红塔山（国际 100）、贵烟（多彩）、娇子（软阳光）及泰山（宏图）等品牌， 由于我县消费者对白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（硬 经典 100）品牌比较依赖,2011 年下半年在销品牌由于货源 问题,难以满足本县市场需求，再者，2011 年吸烟与健康日 益受到关注，全国卷烟消费者呼吁 “低焦低害、降焦减害” 的卷烟健康理念，因此,我公司决定再引入一个该价位的低焦 油品牌进行重点培育。经研究分析,认为中南海（5mg）卷烟 品质较好,定位清晰,焦油含量 5mg,预期成长性较强,因此 2011 年 7 月份决定引进新品牌卷烟中南海（5mg）填补10 元 价位低焦油卷烟的市场空缺。 2.市场销售状况 该卷烟自 2011 年 7 月上市以来，由于没有进行有效的培 育，该卷烟销售量呈下滑趋势。 中南海（5mg）2011 年 7 月-12 月份销售情况 单位：条 月份 7 月份 8 月份 9 月份 10 月份 11 月份 12 月份 合计 中南海（5mg） 204 145 82 62 39 23 555 根据上表可以看出中南海（5mg）自从2011 年 7 月份上市以 来月销售量呈下降趋势，主要原因是公司没有对该卷烟进行 培育，所以本辖区就将中南海（5mg）订为本辖区2012 年的 自主培育品牌。 3.竞争形势 目前该品牌的主要竞争者白沙（精品二代）、云烟（紫）、 红塔山（经典 100）、红塔山（硬国际 100）及好猫（猴王磨 砂），而本辖区消费者对白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔 山（经典 100）和红塔山（硬国际100）这四种品牌依赖程度 较大，好猫（猴王磨砂）由于是今年新引进品牌，客户试销 情况较好，引进后销售量明显大于中南海（5mg）,但是由于 这五种品牌规格的卷烟除了红塔山（硬国际 100）外，货源 情况都是基本满足，其中好猫（猴王磨砂）不属于“531”“461” 品牌，而中南海（5mg）焦油量是5mg ，具有焦油量低的优势， 只要做好市场宣传工作，具有很大的提升空间。 二、存在的问题 中南海（5mg）卷烟自从在本地市场上市以来月销售量呈缓慢 下降趋势，主要是没有及时的对该卷烟进行培育，导致该卷 烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响力，对于 中南海（5mg）主要存在以下几点问题： 1 、本地卷烟消费者口味较为偏重，短时间内改变吸食口味具 有一定的难度，而中南海（5mg）卷烟焦油量是5mg ，焦油量 低，吸食口味较为清淡，制约了中南海（5mg）尽快的融入本 地是市场。 2 、本地吸食10 元价位的卷烟消费者已对白沙（精品二 代）、云烟（紫）及红塔山（经典 100）等畅销卷烟形成了依 赖性，对中南海（5mg）的市场发展空间具有不利的因素。 三、SWOT 分析 S （优势） 1 、中南海卷烟系列在全国具有一定的知名度; 2 、中南海（5mg ）属于5mg ，符合行业品牌发展趋势， 该品牌上市后货源及促销支持能够得到工业企业的有效保障。 3 、中南海（5mg）批发价80 元/条，零售价格 100 元/条， 毛利 20 元/条，批零毛利率20% ，高于其他卷烟。 W （劣势） 1 、低焦油品牌在本地市场上市后接受度低; 2 、本地消费者已形成了顽固性卷烟消费习惯，较为依赖 畅销卷烟，对新品牌接受度较低。 O （机会） 1 、遵循全国卷烟市场大口号，吸烟与健康日益受到关注， 卷烟消费者本着 “低焦低害、降焦减害”的健康理念，开始 慢慢的向吸食低焦油卷烟转型; 2 、同价位畅销卷烟白沙（精品二代）与云烟（紫）市场 需求量大，而货源无法满足市场需求，为中南海（5mg）提供 了进驻本地市场的有利条件。 T （威胁） 该价格档位的主销品牌十分突出,引导消费具有相当难 度。