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{营销方案}邵阳酒庄”母 亲情感营销活动方案 “邵阳酒庄”母亲节情感营销活动方案 活动时间 2005 年 4 月 21 日——5 月 8 日 活动区域漯河市区 一、活动背景 “邵阳酒庄”是金六福酒业推出的白酒新品牌，3 月 15 日在漯河地区上市。 上市之后销售量提升缓慢，主要问题是缺乏品牌知名度，消费者首次购买率不高， 对产品缺乏认知。前期在漯河部分中高档酒店搞了免费品尝活动，但由于影响范 围有限，效果平平。 为了能在短期内尽快提高“邵阳酒庄”知名度，增进消费者对“邵阳酒庄” 的印象和记忆，以品牌带动销售，现制订本活动方案。主要是借助 5 月 8 日“母 亲节”这一事件，以“邵阳酒庄”名义传播“母亲节”概念，提醒漯河目标消费 者对“母亲节”的关注，引发其对“母亲节”的庆祝活动，使“邵阳酒庄”深入 目标消费者情感深处，从而起到提高品牌知名度，增加指名购买率的营销目标。 二、活动目标 （一）提高“邵阳酒庄”在漯河地区的品牌知名度。 （二）提高“邵阳酒庄”在目标消费者当中的指名购买率。 三、活动亮点 1 、争取首位效应，制造社会热门话题。 在大中城市庆祝“母亲节”已经普及，但在漯河地区了解这个节日的人还不 多。“邵阳酒庄”通过开展有关 “母亲节”的活动，可以造成一定的轰动效应， 使活动成为公众焦点话题。并且在首次了解“母亲节”的消费者心目中，可以留 下“邵阳酒庄让我知道母亲节”的印象和记忆，产生良好的社会效应和品牌传播 价值。 2 、迎合目标消费群心理，满足情感需求。 “邵阳酒庄”目标人群是25 岁~45 岁之间，在政府机关、企业担任中高层职 务的成功人士。由于公务繁忙，与家人在一起的时间一般较少，特别是与父母亲 在一起的时间更少，所以一般都存在 “回报养育之恩”的心结。“邵阳酒庄”对 “母亲节”的提醒和推广，可以引发其潜在情感需求。 3 、选择媒体空白时区，制造最大传播效果。 本次活动避开了五一前的营销高峰期，当其他品牌媒体投放、促销活动都暂 时疲软期间，在 5 月 8 日当天形成高潮，活动效果倍增。“母亲节”活动包含的 情感因素，以及在漯河消费者当中的新鲜感觉，完全可以抵消消费者五一期间积 累的信息接受疲劳，达到最佳的传播效应。 四、活动流程内容 （一）、活动预热期 漯河大多数人没有过 “母亲节”的习惯，“邵阳酒庄”本身知名度也不高， 直接对整体活动“冷启动”就存在风险。为了保证活动产生更大的效果，必须进 行相关的预热引导活动，为“母亲节”活动的正式展开做好铺垫工作。告知漯河 公众 “今年 5 月 8 日是母亲节”，以及 “邵阳酒庄”在 “母亲节”当天要做的活 动内容和承诺，引起消费者参与活动的欲望。 时间：5 月 1 日——5 月 7 日 内容： 1 、特约500 名品质监督员 为了精确锁定目标消费者，提高本次活动实效性，特在漯河选择 500 名政企 中高层管理人员，在5 月 1 日邮寄贺卡、母亲节宣传折页、“邵阳酒庄”VIP 品酒 卡（可在指定酒店免费领取“邵阳酒庄”两瓶），告知他们“母亲节”活动内容， 邀请他们 5 月 8 日到各活动酒店参加 “母亲节”庆祝活动。通过聘请他们作为 “邵阳酒庄品质监督员”进行关系营销，促进他们的主观能动性，扩大“邵阳酒 庄”在中高端消费者中的口碑效应。 2 、漯河有线电视台卫视台插转广告 5 月 1 日~7 日，在漯河有线电视台投放广告，告知漯河消费者“邵阳酒庄” 5 月 8 日举行的活动内容，以及开展活动的主要地点。广告片时间30 秒，播出形 式为各卫视台插转广告。 3 、50 家酒店免费品酒活动 5 月 1 日~8 日，选择漯河市区 50 家中高档酒店，在酒店大厅内设置 “邵阳 酒庄”展台，摆设小瓶装的“邵阳酒庄”酒，邀请来酒店内消费的目标消费者免 费品尝。展台周围放置易拉宝，介绍5 月 8 日“母亲节”当天，在该酒店内举行 的活动内容，并向消费者派发宣传“母亲节”活动的宣传单页。 4 、漯河主要街道悬挂“母亲节”内容条幅 5 月 5 日~8 日，在漯河市人流量大的街道高密度悬挂条幅，以“邵阳酒庄” 的名义，采用富有煽情色彩的语言提醒大家关注 “母亲节”，形成浓厚的节日气 氛。 5 、发送“母亲节”亲情短信；短信发送活动内容。 5 月 5 日~8 日，以“邵阳酒庄”名义，向持有“邵阳酒庄”点酒卡的目标消 费者发送 “母亲节”精彩短信，提醒消费者 5 月 8 日是 “母亲节”，以情感交流 打动消费者。5 月 7 日、8 日，