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{营销案例}市场营销案例 库沃尔玛与家乐福的中国 扩张 市场营销案例库 案例:沃尔玛与家乐福的中国扩张 零售业：沃尔玛与家乐福的竞赛 沃尔玛的发 沃尔玛（Wal-Mart ）的创始人山姆·沃尔顿，于1945 年在阿肯色州的 小镇本顿威尔开了第一家杂货店； 1962 年沃尔顿家族拥有 15 家商店。山姆·沃尔顿与弟弟柏德·沃尔顿 在阿肯色的罗杰斯市开设了第一家沃尔玛折扣商店； 1970 年，沃尔玛公司的股票在纽约证券交易所上市； 1980 年，沃尔玛遍及美国南部和中西部 11 州共 276 家，年销售额 12 亿美元； 1983 年，沃尔玛在阿克拉荷马州开设了第一家会员制仓储商店——山 姆会员店； 1988 年，沃尔玛在密苏里州开设第一家 “沃尔玛超级购物中心”，营 业面积达 18000 平方米； 1992 年，布什总统授予“总统自由勋章”，这是美国公民的最高荣誉； 1995 年，沃尔玛在全球的商店达 2833 个，其中沃尔玛商店 2176 个， 超级购物中心 154 个，山姆会员店 453 个，配送中心 30 个； 1996 年 8 月，沃尔玛登陆中国，在深圳开设沃尔玛购物广场和山姆会 员店； 1997 年沃尔玛的全球销售额超过 1000 亿美元，位居世界零售业第一。 沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一，其投资回报率为 46% ，即 使在 1991 年不景气时期也达 32% 。虽然其历史并没有美国零售业百年 老店“西尔斯”那么久远，但在短短的时间里，它就发展壮大成为全 美乃至全世界最大的零售企业。1991 年，沃尔玛年销售额突破 400 亿 美元，成为全球大型零售企业之一。据 1994 年 5 月美国《财富》杂 志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛 1993 年销售额高达 673 ．4 亿美元，比上一年增长 118 亿多，超过了 1992 年排名第一位 的西尔斯Sears ，雄踞全美零售业榜首。1995 年沃尔玛销售额持续增 长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额 936 亿美元，位 居《财富》杂志 1995 年全美最大企业排行榜第四。2001 年，沃尔玛 一跃而成为《财富》500 强排名的第二名。沃尔玛的年销售额相当于 全美所有百货公司的总和。 1979——1993 年沃尔玛的年销售量 在过去的２０年中，沃尔玛以每年２０％的增长速度膨胀，业务迅速 扩张。沃尔玛在全球拥有四千多家连锁店，员工人数约 130 万人，是 全美最大的私营企业，并以极快的速度发展，其 2001 财政年度的收 入超过了 2178 亿美元，销售利润为 103 亿美元，比上一年度增长了 6 ％，其中来自国外的利润为 14.6 亿美元。沃尔玛店遍布美国、墨西 哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等世界各 地。2002 年沃尔玛公司实现利润 803 ．9 亿美元，比上年增长了 20 ．5％，蝉联世界零售业 500 强企业之首。 在 美 国 ， 沃 尔 玛 店 共 分 四 类 商 业 形 态 ： 超 级 购 物 中 心 （Wal—MartSupercenter ），折扣连锁店（Wal—Mart ），山姆会员店 （Sam’sClub ），社区店（NeighbourhoodMarketStore ）。 沃尔玛的经营策略： 一、顾客第一导向 “顾客第一”是沃尔玛经营的信条。在沃尔玛的商场内醒目地写着： “第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。” 山姆·沃尔顿曾说： “我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是 他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道 理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。” 为了在企业经营的全过程贯彻顾客第一的经营利念，沃尔玛制定了详 尽的服务规范： 1 、三米微笑：沃尔玛规定，员工要对三米以内的顾客微笑，这既是 出于服务的目的，也能起到防损的作用。员工必须认真回答顾客的提 问，永远不要说“不知道”。而且原则上即使再忙，都要放下手中的 工作，亲自带领顾客来到他们要找的商品前面，而不是指个大致方向 就了事。沃尔玛内部有条不成文的规定，惟一允许迟到的理由就是 “服务顾客”。 2 、日落原则：在太阳下山即下班前把当天的问题解决，不要拖到第 二天。 3 、200%满意：如果鲜食部门的自制食品出现任何质量问题，沃尔玛 都保证退货并免费赠送一份。在沃尔玛，如果顾客发现前台扫描的价 格比货架标签的价格高，原则上商店必须按较低价格售出商品。 4 、收银七步曲：收银时要符合七个