{营销策划}房地产市场营销策划及其在我国入世后的国际化问题.pdfVIP

{营销策划}房地产市场营 销策划及其在我国入世后 的国际化问题 而刻意采取的 “求新求变”，使市场上的产品出现“不断 升级”的现象。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更 新换代速度加快。在一些地方的房地产产品甚至已经出现了 “住房如时装，一年一个样”的状况。大型住宅项目不断出 现，开发主题更为明显，产品多元化、客户多元化、开发主 题的连贯性、品牌经营的系统性，均是营销工作的新课题。 发展商的品牌策略不断提升，企业品牌和楼盘品牌已开始为 买家识别。服务概念贯彻于营销全过程。优质的看楼服务、 物业管理服务、24 小时的专车接送服务，均给买家带来了方 便和优惠。形成了从优质方便的服务到看楼、买楼的良性循 环。 1.2 房地产营销策划的原则 营销是一项复杂的系统工程，在房地产营销实践中，有 很多的规则和原则是必须要把握的。但是其中我们最需要把 握的以下三大原则。 （1）营销策划必须从客户和市场需要出发 虽然这条原则表面看起来是老生常谈，做营销哪个不知 道客户和市场的重要性？然而，事实恰恰相反，策划人最容 易的烦的错误也在这里：以自己的价值观，鉴赏品味去取代 目标顾客的购房品味，从而不顾市场反映平平，一味陶醉于 自己的策划成果。须知特定的产品有特定的购买群体，他们 的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形 成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。 所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析， 投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。 （2）始终保持整体营销的观念 营销策划讲究的是创意，然而思维上的灵机一动表现在 具体的策划工作上可能就成为了 “孤军深入” 。因此，策划 的灵感与创意一定要忠实于总的主题。客户最终选择产品的 因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对 第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就 要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统 筹安排，广告的发布，工程的进展，设计的优化，物业管理， 价格变动等，都要规范布局、互相协调，目的一致，实现营 销的整体性。 （3）营销策划与销售紧密呼应 营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况也是验证 前期所有策划工作效果的标准。因此，销售也应该纳入统一 的总体策划思路中去。策划的目的就是为了促进项目成交， 优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，就必 须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配 合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里， 彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且科学的营销思维方 式。 1.3 房地产营销策划的特点 （1）“以人为本” 房地产开发企业的面临的首要问题是使开发的房地产商品适 应顾客的需要，从而促进商品房的销售，增加利润，加快资 金周转。因此，房地产开发一定是首先强调 “以人为本”的 营销策划。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、 需求和价值观念来展开，这是房地产营销的根本所在。 （2）房地产营销是各种理念的复合 理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一 般包括： 1）人性理念。房地产营销首先要讲求“以人为本”，中国自 古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人 性理念提供了坚实的文化基础。 2） 生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观 上了要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不 仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后 代的发展铺平了道路。 3） 智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开 发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而 在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服 务。 4） 投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的 投资保值手段。 （3）策略和手段是营销的生命 楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此， 营销中采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。 通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠 道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产 生的结果也将是令人满意的。 第二章房地产业与WTO 概论 2.1 入世对于房地产业的影响 入世首先一点给房地产业带来了什么？那就是外资将不 仅可以投入到公共建筑及外销楼盘、写字楼，更加可以进入