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{营销策划}某项目经营战 略及营销策划方案 据统计，乌市 2001 年房产空置 113.5 万m2 ，占全市房地产开发量的一半，比 2000 年增长一了倍多，而其中高层的空置就占到 67% ，约为76 万m2 ，按照2001 年乌市高层消费总量约 50 万m2 计，仅消耗这些空置的高层即需一年时间，市场 供需的严重失衡，使高层市场整体低迷，成为影响高层销售的最根本因素。 2 、产品同质化严重，结构性矛盾突出。 乌市高层房地产最大的特点就是同质化，无论是区位特点，规划设计还是功能定 位，产品严重的同质化，使大量有效市场得不到开发，部分房地产企业也感觉到 了这一点，纷纷进行结构调整，进入细分市场，如中泉广场、广汇·中天大厦借 高档写字楼上升期，介入此市场，获得不俗的销售业绩，中泉广场的写字间销售 率已达到 65% ，而广汇·中天大厦销售也达到60%以上，而新天·天安名门、广汇·汇 丰园则介入豪宅市场，在市场上取得不俗的表现，所以，行市场细分，顺应房产 结构性调整的趋势，是该阶段地产营销的制胜策略。 3 、过渡概念炒作，使消费者无所适从，缺乏购买决策信心。 2001 年，市场竞争态势的加剧，迫使各发展商纷纷界入概念炒作，以期通过一两 个概念炒出一片市场，殊不知，在房产无任何优势的情况下，毫无个性的概念炒 作，只能加大消费者的不信任感，产生消费信心危机，这点，对每一家地产公司， 相信都不是件好事。 在消费信任危机的背景下，产生了消费者咨询多，购买的少，一定要买现房，不 见兔子不撒鹰等等一系列现象，从表现上看，是消费者消费理性的标志，而在消 费理性的背后，隐藏着严重的消费信任危机。 用一句话，那就是消费者在买与不买间是理性的，有决策力的，而在买谁的楼盘 时，则无从下手，从这些也反映出品牌必将成为未来消费决策的主要因素，乌市 地产商的竞争正从产品力、销售力，向品牌力竞争的高度迈进。 ★盘整期： 2002 年至 2005 年将进入乌市房地产开发的盘整期。过热的市场开发，使各开发 商面临严重的销售压力，迫使各发展商压缩开发量，重点进行已开发楼盘的清理， 这一时间持续时间不会过长，预计为三年左右，这主要和全国地产稳步上升，西 部经济发展加快等宏观利好因素有关，将不会出现内地房地产盘整期达五至七年 的现象。 未来几年的发展趋势，将对南门国际城的营销起着至关重要的作用，在此特作如 下预测： 1 、房地产开发企业将出现二级分化现象。 随着市场竞争的加剧，一些缺乏竞争优势的房地产企业被淘汰出局，根据竞争优 势原理，企业获得竞争优势不外乎三种战略，即：成本领先战略、岐异化战略及 目标集聚战略，只有获取以上三种优势的企业，方可取得胜利。 广汇、康普等可借助规模化开发，进行产品复制，获得成本优势，新天则可利用 形成的品牌优势，占领高端市场，实施差异化竞争优势，而一些中小公司，则可 针对细分市场，进行项目开发，获得目标集聚的竞争优势，出现大而专，小而精 两种经营业态。 2 、形成良性竞争局面。 大量缺乏竞争优势的房产公司被淘汰出局，再加上政策对土地出让的透明化及宏 观控制力度加强，房地产公司间的竞争，将形成共同做大市场蛋糕的良性竞争局 面。 3 、商务楼盘需求看涨，住宅消费稳中有升。 随着中国加入WTO ，西部大开发战略的推进，乌市作为重要的对外开发城市，其 经济发展潜力及商务功能将越发明显，大量境外投资企业的进入，必将大大促进 乌市商务楼盘的发展。至于住宅市场，随着居民人口及收入的增加，以及二手房 交易的活跃，住宅消费市场必将稳中有升。 4 、形成多种房地产商业模式。 市场竞争导致专业化分工，未来房地产企业将形成多种商业模式，包括：房地产 开发模式；物业经营模式；物业服务模式；房屋制造模式；房地产销售代理模式； 投资公司模式；混合模式等。 多种商业模式的形成将使房地产企业出现：综合性的混合经营摸式的大型集团公 司及专业化经营的房地产公司两种经营业态。 5 、消费趋于理性。 随着经济及消费文化的发展，消费者对房产的消费将更趋于理性，个性化、多元 化的消费成为这一阶段消费的特点，这种发展，将为发展商提供更多新的市场机 会，但同时也将加大市场开发的风险，品牌消费将成本阶段的消费特点。 总之，盘整期市场最大的特点就是小幅盘整，稳中有升。 乌市房地产市场发展阶段性特征 阶段 时间 特征 萌芽期 97 年以前 计划经济、政府主导、单位福利分房 ·政府对地产市场宏观控制力差； 过 98 年