宝洁润妍客户品牌分析.pptVIP

宝洁公司： 始创于 1837 年的宝洁公司，是世界 最大的日用消费品公司之一。 2003 -2004 财政年度，公司全年销售额 为 514 亿美元。在《财富》杂志最 新评选出的全球 500 家最大工业 / 服务业企业中，排名第 86 位。宝洁 公司全球雇员近 10 万，在全球 80 多 个国家设有工厂及分公司，所经营 的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个 国家和地区，其中包括织物及家居 护理、美发美容、婴儿及家庭护理、 健康护理、食品及饮料等。 了解宝洁“润妍” 客户品牌分析： 润妍是宝洁公司众多品牌的一个。 “ 润妍 ” 倍黑中草药洗润发系 列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的 中草药配方洗润发产品， 1 ．润妍品牌处于市场导入期时期，其营销传播主要以品牌形象 宣传为主，以提升品牌的认知度为目标。 2 ．品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述： 率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性 。 3 、品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。 了解宝洁“润妍” 客户产品分析： 润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开， 秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为： 1 ）含有 水润精华素 ， 给秀发深层滋润； 2 ）使秀发真正黑亮； 3 ）清新的香味让人愉悦； 4 ）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。 宝洁 “ 润妍 ” 的 历 史 进 程 简 介 1997 年： 宝洁 公司洗 发 水系列 调整产品战略 , 提出研制中草药洗发水。 2000 年： 润妍终 于登上了起 跑线 。 同年， 联 合利 华 推出了具有黑 发 植物 概 念的夏士 莲 品牌延伸 产 品 —— 黑芝麻洗 发 水。 链 接 PG 宝洁 “ 润妍 ” 的 历 史 进 程 简 介 2002 年 4 月： 润妍 全面停 产 ， 逐 渐 退出市 场 。 2001 年 5 月： 宝洁收购同样 以植物配方为概念的 伊卡 璐 ， 表明 宝洁 已 对润妍 失去信心， 宣告 润妍 消亡必然性 。 1995 年，重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的 天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之 奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。 1996 年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了 一股黑色旋风，当年市场占有率上升到 7 ％。 1997 年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点， 奥妮 1997 年的市场占有率提升至 12.5% ，仅次于飘柔，位居第二位。 “植物一派”的开山祖师 —— 重庆奥妮 重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。 在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产 品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。因 为这些概念根植于消费者的潜意识中，因此宝洁无法还击。 为了改变被动的局面，宝洁从 1997 年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引 入黑发和植物概念品牌。 宝洁 “ 润妍 ”的 开发 流程 Step1: 请了 300 名消费者进行产品概念测试 , 找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。 Step2 ：根据第一轮的产品概念测试结果，又反复做了 3 次概念测试 Step3 ： 产品定位，将目标人群定位为 18-35 岁的城市高阶女性。 认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势 Step4 ：请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进 Step5 ：模 拟货 架 —— 让 消 费 者 检验 其包装的美 观 程度。 广告 测试 —— 让 消 费 者 选择她们 最喜 欢 的广告 宝洁 “ 润妍 ”的 开发 流程 Step8 ： 委托调查 —— 委托第三方专业调查公司做市场占有率调查 。 Step9 ： 公关宣传 —— 赞助《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”； Step6 ： 区域试销 —— 润妍的第一款新