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31 四、科技环境 ( 续 ) （五）科技发展直接引起了自然因素的变化。 科技应用使人类提高了对资源勘探、开采 和综合利用的能力，减少浪费；科学技术 还有助于人类开发替代资源，以弥补稀有 资源的不足，如太阳能、地热能、火山温 泉、核能等。 例：情侣杯为何这么值钱？ 32 五、政治法律环境 （一）一国经济体制。 由所有制形式、管理体制、经济运行方式组成。 （二）政治形势。 包括政治稳定性、社会治安、政府更迭、政策衔 接、政府机构作风、政治透明度等。 （三）执政党和政府的路线、方针、政策。 带有扶持或抑制、扩展或控制、提倡或制止等倾 向性特点，直接或间接影响着企业的营销活动。 33 五、政治法律环境 ( 续 ) （四）政治团体和公众团体。 政治团体如工会、共青团、妇联组织。公众团 体如中国消费者协会、企业家协会、个体劳动者 协会、残疾人协会等。这些团体通过影响国家立 法、方针政策、社会舆论等，对企业营销活动施 加影响。 （五）法律和法规。 保护各个企业的正当利益；保护消费者利益免 受不正当的企业行为的侵害。 34 六、社会文化环境 ? 社会文化 主要指一个国 家、地区的 民族特征、 价值观念、生活方式、 风俗习惯、宗教信仰、 伦理道德、 教育水平、 语言文字 等的总和。 35 （一）教育状况 （二）语言文字 例：“山羊”牌坐钟 （三）宗教信仰 例：欧洲冻鸡出口阿拉伯国家为何受阻？ 指南针地毯 六、社会文化环境（续） 36 六、社会文化环境（续） （ 四）价值观念 小故事：在海边嬉戏的三个女孩 （五）风俗习惯 例： 可口可乐送春联 杀头洗发剂 （六）审美观念 37 第四节 市场营销环境分析 环境威胁与市场机会 一、环境分析的基本策略 二、威胁威胁分析 三、市场机会分析 四、综合环境分析 38 环境威胁与市场机会 ? 环境威胁 是指营销环境中对企业 不利的各项因素的总和。 ? 市场机会 指营销环境中对企业营 销活动有利的各项因素的总和。 39 一、环境分析的基本策略 ? 消极适应： 这种态度认为环境是客观存在、 变化莫测、无规律可循的。企业只能被动 地适应而不能主动地利用。 ? 积极适应： 此种态度认为在企业与环境的 对立统一中，企业既依赖于客观环境，同 时又能够主动地认识、适应和改造环境。 40 二、环境威胁分析 出 现 概 率 大 小 大 小 影 响 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 对策选择： 反抗、减轻、转移 41 三、市场机会分析 成 功 概 率 大 小 大 小 吸 引 力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 42 市场机会的相关概念 1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。 43 四、综合环境分析与对策 威 胁 水 平 大 小 大 小 机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为 常规 转 移 减 少 44 知识扩展： SWOT 分析 ? 优势（ S ） —— Strength ? 劣势（ W ） —— Weakness ? 机会（ O ） —— Opportunity ? 威胁（ T ） —— Threat 45 SWOT 分析框架 内部能力 外部因素 优势（ S ） 劣势（ W ） 机会（ O ） S O W O 威胁（ T ） S T W T 1 市场营销学 教学课件 长春工业大学工商管理学院 市场营销教研室制作 2 第二章 市场营销环境分析 引例：潜望镜的生意经 第一节 市场营销环境概述 第二节 直接营销环境 第三节 间接营销环境 第四节 市场营销环境分析 3 ? 1981 年 7 月 29 日，英国王子 查尔斯与戴安娜小姐在伦 敦街头举行了一次耗资 1 亿 英镑，轰动全世界的婚礼。 头天晚上就露宿街头的观 众已站满了从白金汉