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广告学概论 advertising 不同广告形式与作用 广告学概论 advertising 目 录 广告的流派 广告的功能 平面广告的媒体选择 广告学概论 advertising 1 1. 印刷的影响 广告并不是指个人传播，而是一种大众传播方式，因 此，平面广告造型的发展与印刷有着不解之缘。 我国最早印刷招贴宋朝山东济南刘家功夫针铺广告物。 国外最早印刷招贴是中国印刷术传入欧洲后，德国的 谷登堡于 1450 年发明铅活字印刷后才出现，大大提高 了印刷的质量和速度，为印刷广告提供了条件，成为 近代广告变革中最重要的因素。人类广告活动也由原 始的口头、招牌式传播进入到了印刷时代。 18 世纪， 适合印刷的新字体及符号系统产生，为现代招贴广告 的产生奠定了新的语言形式的基础。 广告学概论 advertising 1 19 世纪以前的印刷品多为书籍，随着工业革命的爆 发和商业的不断繁荣，自然造成了商业促销的需求， 印刷开始大量运用于商业招贴和平面广告中。 19 世 纪以来，许多商业机构都开始采用印刷的平面广告、 海报、宣传册等来促销，商业海报在欧美蓬勃发展 起来。为适应新的传播需求，许多优秀的商业海报 设计家不断涌现，新的版面设计与字体设计也随之 出现。平面设计从这时起才演变成一门专业学科， 平面广告造型得以快速发展。 广告学概论 advertising 2. 摄影的影响 摄影最初并非为了改善平面设计而发明， 早在古希腊时期，就有人开始了类似摄影 的试验。经过人们漫长的探索，终于在 19 世纪前期有了长足的进步。 1853 年，纽约 的《每日论坛报》第一次采用照片为一家 帽子店做广告。从此，摄影以它真实、准 确又极富表现力的特点，成了平面广告造 型的重要手段，也成为新闻、广告、印刷 行业的重要媒介，为以摄影为造型基础的 平面广告作品创造出无限的发展空间。 1 广告学概论 advertising 1 3. 维多利亚风格（ 1840-1900 ） 维多利亚风格时期即英国维多利亚女王统治 时期，从设计上讲，不仅是英国的设计，欧 美及其他英语国家的设计也属于这一风格时 期。维多利亚风格追求华贵、烦琐的装饰效 果。这一时期出现的烦琐的“美术字”设计 风气，加上后来金属活字印刷和新插图制版 技术的影响，使得维多利亚风格时期的平面 广告造型具有非常烦琐的装饰化特征。由于 受技术条件的制约，所采用的字体、装饰纹 样、插图等，大多数都密集地从纵横两个方 向挤压成一个方形的版面，也成为这一时期 平面广告造型的一个基本特征。 广告学概论 advertising 1 4.“工艺美术”运动（ 1850-1905 ） “工艺美术”运动是起源于 19 世纪 60 年代的英 国的一场设计改良运动。“工艺美术”运动带 来一股自然简洁之风，对中世纪淳朴装饰风格 的回归和对自然风格、日本装饰风格的运用， 制止了过分烦琐的维多利亚风格的蔓延。这种 风格具有以下几个特点： ? 强调手工艺，明确反对机械化的生产； ? 在装饰上反对矫揉造作的维多利亚风格和其 它各种古典、传统的复兴风格； ? 提倡哥德风格和其他中世纪风格，讲究简单、 朴实无华、良好功能； ? 主张设计的诚实、诚恳，反对设计上的哗众 取宠、华而不实的趋向； ? 装饰上推崇自然主义、东方装饰和东方艺术。 广告学概论 advertising 1 5.“新艺术”运动（ 1890-1905 ） “新艺术”运动放弃了对传统装饰风格的借鉴， 完全从自然风格本身中寻求发展。“新艺术”运 动中典型的平面广告造型都是从自然草木中抽象 出来的，都是流动的曲线和蜿蜒交织的线条，充 满了对自然生命的象征。 “ 新艺术 ” 运动广告的一个显著特征是使这一时期 的广告看上去就像美术作品，对广告的最大贡献 是使招贴在视读普及率上发展到了最顶峰。 《阿瑟王之死》 比亚兹莱（英） 广告学概论 advertising 1 6. 现代艺术的影响 20 世纪初，欧洲和美国的视觉艺术经历了一系列创造性革命，传 统的艺术世界观点被彻底粉碎了。艺术家们开始更关注色彩和造 型的基本概念，以及佛罗伊德思想和完全的个人情感的表达。我 们笼统地称这次革命运动浪潮为“现代艺术”。 立体主义 从不同观点分析客观对象，重新构造重组，代替单纯地 描绘客观对象。这种方式既对平面造型的分解和重组，并组合成 规律化、系统化的新的造型语言。 未来主义 号召对古典传统的印刷版面进行改革，提倡“整版跳跃 和爆炸的风格”。一种像绘