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{营销策略}中国某银行品 牌整合营销策略分析 中国工商银行牡丹卡的市场分析 牡丹卡 SWOT 分析 优势：  中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹  独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发 掘其优势点）  牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工 商银行最优质的资产之一  良好的政府背景  良好的社会关系 劣势：  牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性  牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语  销售终端缺乏规范的包装 机会：  银行卡市场潜力巨大，成长性强  其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好 的竞争环境  作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政 策优惠  外资银行进入中国后，还需要一段时间的适应期才可涉及本 土的银行卡消费市场 威胁：  中国加入WTO 后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及 健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带来的竞争威胁  各商业银行同质化竞争产品不断涌现  国内竞争对手的营销水平不断提高 市场概要（中国工商银行）  截止去年年末牡丹卡总发卡量达 7 ，993 万张  牡丹卡目前拥有 9 大类一八 0 多个品种  牡丹卡直接消费交易额 609 亿元，占市场同比 48%  中国工商银行凭借231.07 亿美元的一级资本位居第十位，排 名居国内银行首位  工商银行六月末不良贷款占比降至 23.9% 市场概要（国内其他银行）  我国各类银行发卡超过 4 亿张（具体详细见下图）  受理银行卡的商户约一五万户，安装 POS 机 30 万台 持卡人分析  持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接 消费仅占 10%  大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象  有效银行卡仅占累计发卡量的 1/5 ，每月用卡量占累计发卡 量的 1/10 ，持卡人每周使用1 次或以上者占 9% ，每月使用2-3 次的 占24% ，余者每年只使用几次或几乎不使用 竞争对手  农行、中行、建行另三大国有商业银行均有其市场诉求明确 的银行卡——金穗卡、长城卡、龙卡  建行的龙卡为国内第一张信用卡，长城卡与金穗卡各有其忠 实的持卡人  招商银行 “一卡通”以功能众多大有后来者居上之势  各商业银行定期或不定期举办各种主题促销活动，以巩固现 有消费群体，吸引潜在消费者 传播策略的选择  IMC （整合营销传播策略）  导入CI 战略  差异化行销  USP （独特销售主张）  专家言论策略  形象代言人策略  利益基本点策略  传统销售策略 我们建议的传播方式——IMC 什么是 IMC？ IMC 源起于营销之父唐·舒尔茨的整合营销理论，全称是整合营销传播 策略，是指综合运用各种营销手段整合各种传播工具，借助广告、公 关、促销等一系列手段将企业的品牌表现出来的一种策略。 IMC 的具体实施 导入CI 战略  如果中国工商银行牡丹卡率先导入 CI 战略，肯定能够达到 “鹤立鸡群” 、 “先声夺人”的超前战略攻势，从而形成中国工商银 行牡丹卡在经营上的必胜之势。（具体分析请详见附件 1 部分） 差异化行销  强调牡丹卡的定位及价值内涵  强调牡丹卡在现代商品社会中的流通概念，赋予牡丹卡现代 传播理念  强调产品的功效及性价比  强调牡丹卡网上交易的安全快捷有别于其他银行网站的优点 USP 的提炼  USP （独特销售主张），其源于达彼思的硬销售主张，即找出 产品的独特的销售点来进行市场营销，达到建立品牌的目的。  找出牡丹卡有别于其他银行卡的地方，提出 USP 销售点  完善牡丹卡的销售通