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{营销人员管理}卷烟商品 营销员之营销控制 ①偏差的性质应弄清发生的偏差是正偏差还是负偏差，是关键性的偏差还是一般性的偏差， 是第一次发生或偶尔发生的偏差还是经常重复发生的偏差等等。 ②偏差的范围应弄清发生的偏差是孤立的还是普遍存在的，偏差的幅度有多大，是否在容许 值范围内，是在减小还是在继续扩大等。 ③偏差发生的地点应查明偏差发生在哪个部门、岗位和环节，弄清偏差发生的确切地点和部 位。 ④偏差发生的时间应分析偏差发生在什么时间，是在淡季还是旺季，是平常还是节假日等等。 通过这几个方面的分析，便可以把与偏差产生无关的因素排列在外，为进一步查明偏差特别 是负偏差产生的真正原因奠定基础。 3 ．分析偏差产生的原因 为了纠正偏差，必须在界定偏差的基础上查明偏差发生的原因。偏差的产生往往有多方面的 原因，受多种因素的影响。其中，主要的原因有：计划执行不力，计划制定不合理，或两者 兼而有之。因此，在分析偏差产生的原因时，应着重从这几个方面来加以分析： （1）从执行情况来分析偏差产生的原因可从以下三个方面来进行分析：第一，按营销目标 要求行事的情况，包括有关职能部门及其管理者是否认真贯彻了营销计划，是否根据企业的 营销目标确定了部门目标和个人目标，部门目标和个人目标是否与企业营销总目标基本一致； 第二，营销计划措施贯彻的情况，包括是否按企业的营销策略制定了具体的营销政策和措施， 是否为解决营销计划中的瓶颈问题而采取了特殊措施，是否为应付计划执行过程中发生的意 外事件采取了应变措施；第三，按营销计划要求使用资源的情况，包括有关部门是否合理地 使用了人力、物力、财力和技术资源，是否对关键的、重点的营销计划目标给予了充分的资 源保证。 （2）从计划制定情况分析偏差产生的原因除了从计划执行环节分析产生的原因外，还应当 从计划制定的情况来分析偏差产生的原因。分析计划制定情况可从以下三个方面进行：第一， 外部环境在计划期内是否发生了事先未预料的重大变化；第二，计划目标即在制定计划时对 内部条件的估计是否过于乐观或悲观，因而使计划目标过高或过低，超过或低于实际可能； 第三，计划措施即计划中所提出的主要措施是否得当，是否切合实际。 （3）从计划执行和计划制定两个方面同时分析偏差产生的原因如果偏差的产生既有计划执 行不力的原因，又有计划制定脱离实际的问题，就需要进一步分析两者之中哪一种的影响更 大，分清主要原因和次要原因，为纠正偏差提供依据。 4 ．纠正偏差 弄清偏差产生的原因之后，就要对症下药，采取纠正措施。纠正措施有临时性措施、矫正性 措施和预防性措施等几种类型，对于已发生的偏差如果其产生的原因比较简单，可先采取临 时性措施，使问题暂时得到缓解，然后再采取矫正性措施加以纠正。对于即将发生的偏差应 采取预防性措施加以防范。所谓预防性措施是根据预测信息而采取的防患于未然的纠偏性措 施，它可以使问题消灭在萌芽状态之中。上述三种纠偏措施中，最常用的是矫正性措施，它 是一种着眼于消除偏差产生的根源、使偏差得到彻底纠正的措施。矫正性措施主要有三种形 式： 1）针对计划执行不力而采取的矫正性措施即通过改善计划执行条件，纠正计划执行不力以 及部门目标和个人目标与企业营销目标不一致等问题，使结果趋近于计划目标。 （2）针对计划制定不切合实际所采取的矫正性措施即根据实际情况对原定计划目标过高或 过低的情况加以修正。 （3）同时在计划制定和计划执行两方面采取矫正性措施即一方面对原定计划中某些不切合 实际的部分加以修正。另一方面对计划执行的措施加以补充和完善。 需要强调提出的是，在采取以上纠正偏差措施过程中，对计划目标的调整或更改应持慎重态 度。一般应在经过改善计划执行条件仍难见显著成效时，才考虑对计划目标加以调整或更改， 并且应严格按计划调整的程序进行。调整计划目标还应选择适当的时机，最好是在实现了某 一阶段目标之后进行，以免打乱正常的营销业务活动秩序。 二、营销控制的基本类型 营销控制有很多种类型，不同类型的控制具有不同的特点。为了搞好营销控制工作，可按不 同的标准对营销控制加以分类。 （一）按照营销控制活动的侧重点和时间参照系分 可将营销控制分为前馈控制、同步控制和反馈控制。 （1）前馈控制是以未来为立足点的控制。是将预测的执行结果与预先设定的目标加以比较， 事先发现可能出现的偏差，并采取预防措施对可能出现的偏差加以纠正的活动过程。前馈控 制较常见的是对各种营销资源投入的控制，包括对人力、物力和财力的控制。这些资源的适 时和适量投入，是确保未来的执行结果达到营销目标的先决条件。 （2）同步控制是对正在进行之中的工作加