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奥美观点： SARS危机中的城市品牌管理 张曼华 如果我们把品牌资产六个元素应用于城市、 地区或国家品牌， 那 么： 产品可以是它在资源上的优势； 形象是指给人的总体印象； 视觉是最为人熟悉的景物和视象； 通路是藉以让外界了解的渠道，如媒体网络； 顾客是指投资者和观光客； 商誉是外界对该城市／地区／国家政府的信心。 张曼华女士系奥美公关（中国）董事总经理，先后领导壳牌、诺 基亚、美国运通、美赞臣、和记黄埔、渣打银行和屈臣氏集团等客户 的公关咨询等服务项目。 张女士是业界少有的几位本土“危机管理”专家。 请看这样一组数字： 截至 5 月 29 日 16 时，根据世界卫生组织提 供的统计数据，全球总计有 32 个国家报告有非典个案发生，共报告 有 8295 个非典病例，死亡人数为 750 人；其中发生非典严重地区的 中国内地、 中国香港地区、 中国台湾地区、 加拿大 （主要是多伦多市） 的报告非典个案分别为 5325、1732、660 和 151 例；死亡人数分别为 327、273、81 和 26 人。由于非典是一种新的传染病，所以引发了极 大的危机， 受影响的地区当然要沉着应付， 一些未受影响的地区也应 从这次非典危机中吸取他人的经验，对其内部的相关政策做一些调 整。其实这也是危机管理的一部分。 一般来说， 危机管理包括危机预防、 危机处理和危机后的重建三 个层次。从公关角度来说，危机管理的本质是为了维护品牌。非典对 重灾区的经济影响是非常重大且深远的， 而影响更深远的恐怕是非典 对它们的品牌的破坏，而重塑品牌的工作更是任重而道远。 非典之所以在中国内地、 香港和台湾地区一时失控， 造成大规模 感染的危机， 和那些地区缺失一套公共卫生的应急机制有关， 这是危 机预防做得不好。关于对非典危机的处理，相关政府的反应速度、采 取的措施有很大的距离，主要责任重担落在医护人员和相关政府部 门。非典危机后的重建问题却是关乎全民的事情， 应该成为各个相关 政策决策者要前瞻考虑的问题。 有关非典危机， 很多专家和媒体都有 评述，本文就不赘述了。本文将以几个主要城市／地区／国家为例， 从品牌的角度讨论非典对城市品牌的破坏及重塑的艰巨性。 奥美打造品牌的理论是品牌资产有六个方面组成：产品、形象、 视觉、通路、顾客和商誉。如果我们把这六个元素应用于城市、地区 或国家品牌， 产品可以是它在资源上的优势； 形象是指给人的总体印 象；视觉是最为人熟悉的景物和视象； 通路是藉以让外界了解的渠道， 如媒体网络； 顾客是指投资者和观光客； 商誉是外界对该城市／地区 ／国家政府的信心。 首先来看多伦多。 多伦多的形象是科技发达、 条件优越和多民族 的和谐生活；商誉上则是政府开明、高效、没有种族歧视的。面对非 典，人们的问题是这么一个环境干净美丽、 医疗发达的地方也会有非 典蔓延？问题出来以后， 我们看到多伦多政府对危机的反应是非常的 快速，而且在处理危机的过程中， 同步地把非典的恢复问题看得非常 重要。 多伦多的繁荣很大程度来自于华人的贡献。 针对多伦多的首例非 典来自华人，为恢复民众消费的信心，防范“歧视”华人的心态影响 多民族的和谐生活， 市长亲赴华人街用餐， 这充分说明了政府考量的 用心。而且多伦多市政府对世界卫生组织的游说工作也非常有效， 尽 管多伦多后来的非典疫情又有了反弹。