软件产品生命周期和和营销策略.ppt

软产品生命周期 与营销略 学习要求 在不断变化的软件市场上,经久耐用、货真价实的软 件产品并不会永远畅销,每一种软件产品都要经历由盛 到衰的演变过程。因此,软件企业在经营中要了解软件 产品生命周期原理以及软件产品在生命周期的各阶段应 釆取哪些菅销策略。 这也是对各位同学的学习要求 2011年2月孙熙安版权所有 第11章软件产品生命周期与新产品开发(P17 、产品生命周期的概念 种产品在市场上销售 情况和获利能力并不固定 销售量 而是随时间推移不断发生变金额 化。这种变化过程与生物的 生命历程一样,要经历诞生 成长、成熟和衰老过程。产 品生命周期就是指产品从进 入市场开始到被市场淘汰为0入长成时 止的全过程。这一过程用 条曲线来表示,称为产品生 图11.2产品生命周期曲线 命周期曲线 3 2011年2月孙熙安版权所有 第11章软件产品生命周期与新产品开发(P17 、产品生命周期的概念(续1) 产品生命周期与产品的使用寿命不同。产品使用寿命, 指产品实体消耗磨损,是具体、有形的变化。产品生 命周期,指产品的市场寿命,它是从产品市场销售额 和利润变化来分析判断,反映产品销售情况及获利能 力在时间上的变化规律,受经济、技术、市场竞争、 政治法律、供求状况、用户偏好等多因紊影响。 “产品生命周期”,是一种分析归纳现象的工具。在 现实经济中,并不是所有产品生命历程都完全符合这 种理论形态。 2011年2月孙熙安版权所有 第11章软件产品生命周期与新产品开发(P17 、产品生命周期的概念(续2) 产品生命周期泛指的“产·例如,杀毒软件是一种 品”,实际上在产品的种类、软件产品种类,瑞星杀 品种和具体品牌之间分析起毒软件是其中的一个品 来大不相同。 种,而“2005版杀毒 产品种类的生命周期最长 软件”则是具体品牌的 甚至在相当长的时间内显示 软件产品。三者比较 不出其阶段的变化;其次为 杀毒软件”的周期最 产品品种;周期最短的是具 长,而“2005版杀毒 体品牌的产品。 软件”周期最短。 5 2011年2月孙熙安版权所有 第11章软件产品生命周期与新产品开发(P17 二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略 在软件产品生命周期不 同阶段,软件企业产品 销售曲 的销售额、成本水平、 成本曲 利润水平及价格都呈现 利润曲 不同的变化趋向,具有 不同的特点。这些变化 衰退时期 特点正是软件企业制定 图11,3款件产品生命周期与销售利润及成本曲线 营销策略的基石。 6 2011年2月孙熙安版权所有 第11章软件产品生命周期与新产品开发(P17 二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略(续1) 1引入期特点与营销对策 引入期,指新软件首次正式上市后的最初销售期。在 这一阶段,用户对软件产品不了解,销售量小,成本 高;尚未建立最理想的营销渠道以及高效的分销模式; 价棓决章难以确立;广告费用和其他营销费用开支较 大;软件产品技术、性能不够完善;利润较小,甚至 为负利润,这时软件企业承担的市场风险最大。 2011年2月孙熙安版权所有 第11章软件产品生命周期与新产品开发(P17 二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略(续2) ●引入期市场营销策略要突出一个“快”字,以最短的 时间、最快的速度使产品进入成长期,有四种策略 (1)快速——掠取策略。双高策略,以高价格和高 促销费用推出新产品。实行高价格是为了在销售额中获 取最大利润;高促销费用是为了使用户尽快熟悉和了解 软件产品,快速打开销路,占领市场。 釆用这种策略必须具备一定条件,即市场需求潜力大, 目标用户求新心理强,急于购买新产品并愿为此支付高 价。 8 2011年2月孙熙安版权所有 第11章软件产品生命周期与新产品开发(P17 二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略(续3) (2)缓慢—掠取策略。以高价和低促销费用相结合推出新 产品。釆取这种策略的条件:目标市场潜力和规模有限,竞争威 胁不大,大多数用户了解这种软件产品,适当的高价能为用户接 受。如北京诺亚舟公司代理的美国海波龙“全面预算管理软件 其用户是大中型企业(年营业额要达到5亿人民币以上),因此 用户相对较少,基本没有竞争对手,所以采用的是缓慢—掠取 策略。 (3)快速——渗透策略。以高促销费用和低价格组合向市场 推出新软件产品。适于以下情况:软件产品市场容量相当大,潜 在用户对软件产品不了解,且对价格十分敏感;潜在竞争比较激 烈;软件产品的成本可随规模和销售量的扩大迅速下降。 9 2011年2月孙熙安版权所有 第11章软件产品生命周期与新产品开发(P17 二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略(续4) 案例11.2二十八元正版(4)缓慢渗透策略。以 最近,金山公司将其正低价和低促销费用推出软件新产 版软件价格从168