餐饮市场细分目标和定位.pptVIP

餐饮市场细分 目标市场选择与定位 目录 1餐饮市场细分 2餐饮目标市场选择 3餐饮目标市场定位 案例导入 餐饮市场是由餐饮产品与服务的消费者组成的。消费者人数多,分 散各地,有不同的消费需求、支付能力、消费态度和消费方式,因此 任何餐饮企业都无法满足整体市场上的所有需求。这需要充分调研后 选择企业的目标市场,确定营销组合,有效地为目标市场服务。 菲利浦科特勒在《营销管理》一书中提出确定目标市场的过程经历 个阶段 市场细分化( Segmenting),通过其额定的细分变量来细分市场, 勾勒市场轮廓 目标化( Targeting),评估每个目标细分市场的吸引力后,选择目标 市场 市场定位( Positioning),每个目标市场确定可行的市场定位,并选 择、发展和传播所挑选的定位观念。 餐饮市场细分 市场细分概念:又称市场分割,按照购买者的需求和欲望、购买态度、 购买行为特征等不同因素,把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行 为过程。 市场细分化的客观基础:首先市场细分是由于市场需求存在差异性和近似 性决定的;其次,市场细分还在与买方市场全面形成与卖方竞争的日益激化 弱者只有靠市场细分化捕捉贏利机会。市场细分化是从消费者“需求异质性 理论引出的,按照这一理论可以将市场分为“同质市场”和“异质市场 同质化市场:某种 商品的消费者对商 品的需求和对企业:具体表现在 营销策略的反应具 1同质偏好型 有一定程度的致82分散偏好型 性。然而有很多要 3集群偏好型 求是不同的。 餐饮市场细分 同质化偏好型:某种商品的消费者对商品的需求和对企业营销策略的反 应具有一定程度的致性。如食盐,消费者对其需求无大差异,这类市场 比较容易经营 分散偏好性:消费者需求很不集中,每个消费者都可作为一个细分市场 但在实践中不现实,所以这类异质市场但不存在市场细分的问题 集群偏好性:各类消费者需求呈现集中基本状态,彼此差异明显,在毎个 同类消费者群内部,需求偏好高度近似,可以通过细分的方法按照一定标 准加以归类 餐饮市场细分 餐饮市场细分概念:是在市场细分的基础上发展而来。给你举消费者 对餐饮产品需求的差异性,将餐饮消费者市场花费为若千具有不同需求特 征的子市场 餐饮市场细分的作用 1有助于餐饮企业发现市场机会,选准目标市场 通过细分,可以了解市场需求的满足度和市场竞争状况,进而根据企业实际情 况表叫竞争状况,利用优势占领市场。发掘最优市场,对于中小餐饮企业至关 重要。 2有助于针对目标市场制定营销组合方案,将有限的资源集中在目标市场上。 3有助于制定灵活的竞争策略,最大限度地提高经济效益和社会效益。 可以集中力量对一个或几个细分市场进行营销,突出产品和服务特色,制定灵 活的竞争策略 餐饮市场细分 餐饮市场细分原则: 可衡量性原则:市场具有明显差异性,不同细分市场需求特征、购买行为和市场 规模、购买力能被具体测度,可以从质和量上为制定策略提供参考。 可贏利性原则:市细分市场的消费者购买力足以达到有利可图的程度,暴增餐饮 企业获利目标得以实现。同时具有一定的发展潜能,保持企业收益 可进入性原则:对细分出来的市场能有效进入并占领,主要考虑是否竞争激烈, 企业自身实力能否与竞争对手抗衡。 稳定性原则:目标市场相对稳定,变化太快会使制定的营销策略失效,损失资源。 合法性原则:法律、道德允许范围内。 餐饮市场细分 餐饮市场细分的标准 不同地域消费者需求不同 地理区域变量:自然、经济、人文三大因素影响, 形成地方风味特色。 地理量)2气变量:如商北,节与饮食关系更为 因其潮湿。 3空间位置变量:消费者和餐厅之间的距离,步行 市场去和驶车市场区。 年龄性别:儿童、青年、中年和老年餐饮市场: 男性注重强身,女性注重养颜。 人口变量荻”:2收入、收教育程度:收入高低决定消费能力:教 育程度不同对商品及其价值的认识方式不同 3民族宗教:回族、伊斯兰教等 餐饮市场细分 餐饮市场细分的标准 1同一细分市场的消费群体由于心理特征对同类产 理变量)获 ,品偏好和态度也不同。 2充饥、美食、会议或旅游团队用餐等。 按照消费者的行为因素进行细分成为“行为细分 1购买时机:中秋、春节等 行为变量)家、2追求利准费者餐厅酒费追求的利满足 3消费状况和就餐频率:尝试者群体、尝试者的朋 友群体(推荐)、多数人群体(知名企业)、稀客 群体(外出就餐次数少,经济不宽裕) 品牌忠诚 度 ∵品牌偏好 餐饮市场细分 餐饮市场细分的方法 完全细分法:单变量细分法 多变量细分法 顾客赢利能力细分法 完全细分发是采用近 提一个量者影餐次|选择两个或以上着影 长期内为企业贡 于无限多的变量把市市场的变量作为标准,响市场的变量划分市场献利的能力,分析每 场上每一个消费者都来划分不同的消 中的消费者。