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海飞丝进入中国市场营销环境
分析报告
一. 产品介绍
海飞丝( Head Shoulders)是宝洁公司( Procter Gamble)的一款洗发精
产品,属于中档洗发品牌。 1986 年进入台湾, 1991 年进入中国大陆,以“去头
皮屑”为其特点。在中国大陆, 海伦仙度丝被称为海飞丝, 但台湾早年也由葡萄
王企业公司推出过同名的洗发精,亦以去头皮屑为号召,但两者并无任何关系。
在中国大陆市场,海飞丝还有护发素, 2006 年换了全新的包装,护发素也全新
升级。随经济的发展、 科技的进步, 人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样
化, 日用品的支付占总支出的比例越来越大。 当海飞丝初次进入中国市场时, 就
迅速占领了中国去屑市场的霸主地位, 而今海飞丝的 “专业去屑”形象早已深入
人心。
在此,我将对海飞丝进入中国市场营销环境进行简短分析。
二、 pest 分析
1. pest分析涉及的主要内容
企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会, 同时也有可能对企
业营销活动产生威胁的各种力量。 PEST 分析是指宏观环境的分析, P 是政治 (politics) ,
E 是经济 (economic) ,S 是社会 (society) ,T 是技术 (technology) 。在分析一个企业集团所处的背
景的时候,通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
2. 海飞丝公司进入中国的宏观环境分析
(1)政治因素
中国实行改革开放以来, 大量引进外资和外来产品。 加之加入世贸组织, 实
现外资零售企业在中国的经营限制完全取消, 为外资企业全面进入中国在政治和
法律上开辟了一条渠道:
通过举行多边贸易谈判进行关税或非关税措施的削减,对等地向其他成员
开放本国市场, 以获得本国产品或服务进入其他成员市场的机会, 即所谓 “投之
以桃”、“报之以李”。
当一国或地区申请加入世贸组织时, 由于新成员可以享有所有老成员过去已
达成的开放市场的优惠待遇, 老成员就会一致地要求新成员必须按照世贸组织现
行协定、协议的规定缴纳“入门费”——开放申请方商品或服务市场。
互惠贸易是多边贸易谈判及一成员贸易自由化过程中与其他成员实现经贸
合作的主要工具。 关贸总协定及世贸组织的历史充分说明, 多边贸易自由化给某
一成员带来的利益要远大于一个国家自身单方面实行贸易自由化的利益。 多边贸
易自由化要优于单边贸易自由化, 尤其像中国这样的发展中的大国。 这一切都为
海飞丝进入中国市场提供了很好的政治法律环境基础。
(2)经济因素
中国人口规模大, 消费群庞大, 对日用品的需求量大, 但就当时的日化行业
而言,国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌, 各个企业往往是安于服务一
方百姓,各地区的企业都有自己的 “势力范围”。另外中国目前处于城市化进程,
农村人口大量涌入城市,成为宝洁的一大潜在消费者。
中国近年来经济增长快, 人民收入有所增加, 生活水平不断提高, 对物质的
要求水品也不断提高, 居民的消费倾向发生了巨大的改变, 由简单的满足日常生
活必需, 到对消费的质量和满意度等各方面出发。 就品牌方面, 海飞丝隶属于全
球最大的日化商保洁旗下的子品牌, 通过大家对于这种老品牌认知度,
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