万科仕林苑项目城市规划与营销策略总纲_148页.ppt

万科·仕林苑;目标锁定;;第一部分：大势研判; 　　　　城市发展;;;天津，中国经济的第三极，渤海明珠步入高速发展轨道;全球最宜居城市新排行：天津获评中国内地第一宜居城市; 　　　　城市规划;天津城市发展规划;津南区规划建设—— “东进、西连、南生态、北提升”发展战略，加快城市化进程;区域发展规划;梅江，后梅江; 　　　　行业发展;成交量方面，天津市2009年9月至2010年8月成交1059万㎡，平均月去化面积88万㎡，春节后成交量、成交价格均呈强势反弹态势，但5月后由于新政影响，成交量下挫明显，月均去化面积仅有62万㎡； 成交均价方面，2009年9月至2010年8月全市成交均价小幅稳步上涨，6月份由于新政初期，出现小幅下挫后，持续回调，8月份成交均价仍保持在9000-9500元/平米的高位。;成交量方面，新政前，天津中心城区月均去化面积约20—25万平米，4月份新政出台后，对成交量影响非常大，5月-8月月均去化面积仅为8万平米； 和平区是中心城区的价格标杆，其次是南开区、河西区，三区现阶段均价分别为：21000、16500、16500元/平米左右；成交量方面，河西、河东、南开领先区域市场； 短期市场供求结构看，中心城区土地稀缺性表现越发突出，整体供应量走弱趋势明显。;成交量方面，新政前，天津环城四区月均去化面积约30万平米，4月份新政出台后，对成交量影响较大，5-8月月均去化面积仅为22万平米左右； 西青区是环城四区的价格标杆，其次是东丽区、津南区，三区现阶段均价分别为：12500、9500、8600元/平米左右；成交量方面，西青、津南绝对领先区域市场；;受新政及区域供应量不足的影响，近期整体成交呈下降走势，除7月份由于博轩园有较集中成交量，将当月成交量及成交均价整体拉升外（当月成交133套，成交面积17000平米，成交均价20700元/平米），其它月份月均成交量在1-2万平米区间波动； 成交均价方面，河西区市场整体价格走势呈稳步上涨趋势，与09年同期相比，区域价格水平同比增长33%，目前整体稳定在15000-17000元/平米之间。;成交量方面，津南区市场处于天津市领先水平，政策前月均成交量在10万平米左右；近期如碧桂园、首创福缇山为代表的新开及加推项目集中，较之新政前成交量下幅较小，目前月均去化面积约8.5万平米； 成交均价方面，津南区市场整体价格走势一路稳步上涨，由于新近碧桂园、首创福缇山别墅在售，目前整体稳定在8600元/平米左右。;宏观市场背景小结; 　　　　政策解读;2007：9.27二套房贷收紧，楼市应声下挫 2008：经济与房地产的双重冬天，市场全面冰冻 2009：政策扶持，楼市奇迹反弹 2010：4.14新政、 新国十条出台，地产股全面领跌 2010: 7月“津十条”出台 2010：8月“关于加强房地产项目开发监管八项措施的通知” ……;政府 层面;别墅购房人群一般为多次置业，三套房停贷对此类型产品存有较大影响;提前加推动作，加速库存消化： 此举动可以应对后期因为政策原因，产生房地产市场整体动荡的可能。这部分开发商目前对于价格的持谨慎态度，通过快速加推，保持现有的销售价格和利润，快速回笼资金。 根据客户首付执行灵活优惠政策 此举可以平衡客户的购买心理，用优惠抵消客户因为新政所带来的利率和首付上浮的购房成本。 不理会新政的出台，继续涨价： 此举产生的结果，对于成交有较明显的负作用，客户因为涨价，对产品的接受度本身就需要一定时间缓冲，而且新政的出台，会使客户对于后期市场走势产生质疑，放慢成交。;客户 层面;政策分析小结;第二部分:项目梳理; 　　　　本体分析;本体分析：了解项目;本体分析：产品构成;天津地产领跑者;本体分析：建筑风格;领衔区域行业水准;借势柳林 城市升级;本体分析：交通资源;北马集小学;本体分析：景观资源;本体分析：资源价值;万科环内的低密度别墅住区 11万建筑体量， 1.8容积率，这种规模性的低密度社区，环内几乎不会再有。 纯粹性 别墅与高层之间的区隔，保证了别墅区高层区的两种产品的纯粹性； 私密性 社区与外界和周边社区的严密区隔，保证整个社区的高端性和相对独立性； 别墅与高层的规划布局，达到了不同价值下的产品资源配置 中央别墅组团水系环绕，增强了别墅组团规划的趣味性。;;万科的 唯一的 都市的 传承的 稀缺的; 　　　　竞争分析;;针对于本项目别墅组团竞争格局;;别墅竞争力之于区域发展力;别墅竞争力之于品牌力;别墅竞争力之于城市资源占有力;别墅竞争力之于规划;;别墅竞争力之综合对比; 　　　　竞争分析;;;高层竞争力之于品牌力;高层竞争力之于区域价值;高层竞争力之于公共交通价值;高层竞争力之于产品规划及景观;;高层竞争力之综合对比; 　　　　竞争分析;大梅江