里奥贝纳奥格格威大师观点.pptVIP

第九章广告主题世界经典 口1.“艺术派”广告创意观 口(1)李奥·贝纳(1892-1971)一“内在戏剧性”诉求理论 日(2)威廉“伯恩巴克(1911-1982)一“实施过程重心法”(怎么 说) 口2.“科学派”广告创意观 口(1)罗瑟·瑞夫斯(1910—1984)一UsP独特的销售说辞”理论 口(2)大卫奥格威(1911-1999)—“品牌形象论 口3.“混血儿派”创意观 口(1)里斯、特劳特的心理定位 口(2)科特勒的优势定位 口(3)CI理论 日(4)唐E·舒尔茨IMC理论  第一节李奥·纳的内在戏剧性 口1、观点:产品中必然包含者消费者感兴趣 的东西——一内在戏剧性,只能用一个词准确 地描述它,你要发现生产这种产品的原因和 消费者购买这种产品的原因 口2、经典案例:绿巨人豌豆、炸面包人皮尔 斯伯里、金枪鱼査理、凯洛格食品公司的老 虎托尼。 口C:孔繁森老妈三 三口c:万宝路香烟 口C:葡萄糖酸钙三  “绿巨人豌豆罐头”广告—李奥贝 画面:背景是宽广无垠的田野,联合收割机在月 光下工作,近景是打开的绿豌豆和罐头盒的外观 标题:月光下的收成 正文:无论日间或夜晚,绿巨人豌豆都在转瞬间 选妥,风味绝佳……从产地至装罐不超过3小时。 背景:这是20世纪30年代末期美国广告大师李奧贝纳为“绿巨人 公司——明尼苏达流域罐头