洋河酒市场调研报告.pdf

洋河酒市场调研报告 序：近年以来，洋河凭借其强大的品牌力、营销力，牢牢占据了白酒一线品牌阵 营。洋河在全国大部分市场高歌猛进，在江苏本土市场更是形成了绝对垄断位置。如 何应对洋河在全国市场的汹涌态势，如何实现在江苏等区域市场的突破，我们在近期 对洋河进行了一个基础性的调研，形成报告如下。 （一）洋河简介 江苏洋河股份有限公司 ( 苏酒集团 ) 坐落于江苏省宿迁市洋河新区，拥有洋河、双 沟、来安三大酿酒生产基地和苏酒集团贸易股份有限公司。 一、发展大事 1949 年洋河建厂， 1979 年洋河大曲跻身于中国八大名酒行列， 2003 年 8 月推出蓝 色经典系列， 2009 年 11 月 6 日，“洋河股份”在深圳证券交易所正式挂牌上市。 二、主要数据 1. 销售额（单位：亿元） 销售额在 2013-2014 年度出现下滑， 但在 2015 年出现增长， 2016 年上半年较去年 同期增长 %。 2. 主要费用（单位：亿元） 随着市场竞争的加剧，洋河的市场投入除了在 2013 年略有压缩外， 2014-2015 年 均保持强劲追加势头。 3. 毛利率 得益于蓝色经典系列超高利润空间， 且占到总体销售额的 75%以上，公司毛利润基 本稳定在 60%左右， 2015 年实现净利润亿元，同比增长 19%。 4. 销售数与库存量（单位：千吨） 产品库存保持在良性可控状态，消费升级非常明显，即海升天、天升梦。 。 5. 人员构成（单位：人） 营销人员总数在逐年递增，管理人员人数在 2016 年出现减少。 （二）产品定位 “洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝（已系列化） ， 档次与价格 从低到高，蓝色经典的口味“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后 特别舒适”，蓝色经典是绵柔型中高档白酒的代表。 1、品牌策略 洋河通过央视广告、冠名《中国梦想秀》等电视媒体、党政机关报等，富有针对 性的投放相关广告，分别从历史层面、工艺层面、品牌文化层面向当地核心消费人群 介绍“洋河”的独到之处；“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更 博大的是男人的情怀”，刚柔并济的广告语引起消费者共鸣是不言而喻的，时尚浪漫 的文化诉求，亲切温馨的人文关怀，极易占领消费者心智。男人的情怀含义是非常丰 富的：现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、 对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情；能包容成功的喜悦，不为一点点成绩 冲昏头脑；能包容失败的打击，在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确需 要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。 面子心理到内涵消费，这是蓝色经典对 消费者的牵引。 我们习惯性的认为：洋河的广告费用是极高的，其实相比销售额，洋河的广告费 用并不是很高，而且占比营收的费用长期稳定在 5%左右，当你看到满大街的洋河海之 蓝、天之蓝的门头，高铁站、机场看到满满的 LED屏幕的梦之蓝广告，电视台、电视 节目满满的梦之蓝广告，还时不时的在国际重要事件上露个脸。 蓝色经典标准广告图案举例： 2、产品包装 在包装和广告诉求上，洋河蓝色经典独树一帜。包装上，蓝色经典打破以往酒在 包装上大多用红、黄为主色调的常规，大胆用蓝色为主色调，起到了“万红丛中一点 蓝”的突出效果，酒瓶设计更像一个“大力神杯 ”。 (1) 蓝色经典系列 (2) 中低端系列 3、价格策略 洋河产品包揽了高中低不同价格段：中高端的蓝色经典、微分子，低端的蓝瓷、 青瓷、老字号、大曲、光瓶酒等。其中占据总体产品的 75%