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{营销案例}十大经典营销 案例汇总 牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％。在这种市 场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。 “统一”润滑油2003 年营销事件回放 ２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标， 中标额６０００多万，为2003 年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠 基仪式”。 2003 年年初，统一石化将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了成 为中国高端润滑油最大的专业制造商这样一个新目标定位，所有的营销运作都 以此作为准则。 2003 年 3 月-7 月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑 油产品。 ２００３年3 月２1 日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行 的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出多一些润滑，少一些摩 擦的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售 成绩。 2003 年 11 月一八日，统一再次以？？万元央视中标 2003 年年末，统一石化高层人士表示，统一将于 2004 年取消低档产品的生产 计划，全面转向生产 SG 以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。 “统一”润滑油策略解析 一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳 牌、长城、昆仑等品牌，但在 2003 年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完 成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在人们的印象中，是一句多一些润滑， 少一些摩擦的经典广告语成就了今天的“统一”，实际上，早在2003 年初，统 一已经将自己定位于中国高端润滑油最大的专业制造“，通过一系列高端产品 的推出，统一定格于中国润滑油高端市场。 一、定位调整热推高档系列产品 2003 年，统一提出了成为中国高端润滑油最大的专业制造商这样一个新 目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。在产品研发工作中，统一瞄准 了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水 平同步的若干系列高档润滑油产品。2003 年 3 月，统一经典超能力纯合成机油 在全国上市，该款高级别机油是统一为国内城市轿车用户度身打造的旗舰 护理产品，国内首家获得世界跑车之王保时捷全面认证，完全达到与国际顶 尖同级产品相抗衡的水平；5 月，统一尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市 场强烈反响；配合尖锋的销售，统一在 6 月又推出刀锋产品；6 月 中旬，新款4L油压王面市，全面丰富了正在热销的中桶油压王产品系列 结构，使油压王在市场上锋头更健；7 月份，飘香女士摩托车专用润滑 油和迅驰男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内， 用国际化观念为市场带来清新的空气！ 产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。 二、品牌策略调整大手笔央视投放 ２００２年１１月１８日，对统一来说是一个具有里程碑意义的日子。这一 天，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，成为 第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。 在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。作为一个专业产品，到底 要不要投放央视广告？公司的销售网络是否支持大力度的广告投放？ 以前，统一的品牌、产品宣传主要依靠在30 多家全国性的报纸和一些与车有 关的专业媒体，除了平面广告，最多的是软文的形式，进行一些消费理念上的灌 输。随着汽车在人们日常生活中影响力的加大，润滑油已开始向日常消费品转变， 因此，宣传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜。而统一还拥有数量最 多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务人员。如果没有覆盖全国的销售 网络，做央视广告是不合适的；在具备了覆盖全国的销售网络条件以后，投放央 视的广告就会有比较好的效果。 在决定投放中央电视台的广告后，接下来产生一个问题：到底投多少合适？ 这在统一公司内部有比较大的争论，而且跟外部合作的咨询公司、广告代理也有 比较大的争论，这些“外脑”认为，第一年投一两千万就行了，投多了有很大的 风险。 经过反复讨论，统一公司认为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国影 响力最大的媒体；既然选择了影响力最大的媒体，就应该大胆地投入。当时，统 一公司做了一个预算，是 7500 万，实际上花了 6000 多万。 虽然统一从一开始就生产高级润滑油，在品质上与美孚、壳牌这些国际著名 品牌没什么差别，但高端市场一直很难进入。与强势媒体携手，造就强势品牌， 成为统一润滑油品牌调整的突破点。 三、经典创意高端形象完美确立 ２００３年3 月２1 日，