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国际市场营销学（二）讲义 第一章 国际市场营销概论 1、从一般意义上说，市场营销是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的与市场有关的经营活动。美国市场营销学会，将市场营销具体定义为：“市场营销是为了创造达到个人和组织目标的交换，而规划和实施理念，产品的服务构思，定价，促销和分销的过程。” 2、根据企业市场营销活动的跨国性质，可以将国际市场营销划分为几个层次： （1）国内市场营销；是指企业的目标仅限于国内市场的营销活动。 （2）出口市场营销；多数企业进入国际市场往往是从出口产品起步的。 （3）国际市场营销；是指企业跨国界的调营销活动，是企业将其资源（包括人力、财力、物力、信息和管理者的才能）和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程。 （4）全球市场营销；是涉及影响范围更大、影响因素更复杂的国际营销活动。 3、国际营销与国内营销的区别： （1）市场营销环境的变化； （2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同； （3）市场营销方案的差异； （4）对营销人员的能力结构要求不同。 4、国际市场营销与国际贸易的差异 具体研究一个企业怎样进行跨国界的市场营销活动，两者的差异主要表现在以下几方面： （1）业务内容不同； 国际贸易包括商品和劳务的进口和出口；而国际市场营销关注的是开拓外国市场，开发并销售企业的产品。 （2）从事的活动不同； 国际市场营销是超越国界的市场营销活动，活动的内容包括市场营销计划与管理，市场环境分析，选择目标市场，制定产品策略、定价策略，分销和促销策略等；而国际贸易只涉及其中的一部分。 （3）组织管理者不同； 国际贸易的组织者一般是一个国家政府或有关对外贸易部门，以及对外贸易公司。 而国际市场营销的组织者是企业，其中主要是生产企业，包括国际性企业和国内企业。 （4）原动力不同； 国际市场营销的原动力是以获取满意利润为目标；而国际贸易的原动力主要是“比较利益”。 （5）整体与人体的差异。 5、国际营销的驱动力与约束力： 进入国际市场的驱动力：/世界各国的企业之所以关注国际市场，其动力因素： （1）广泛的发展机会； （2）来自全球市场的投资回报； （3）新技术革命的推动； （4）世界经济趋势； （5）国内竞争的压力； （6）企业自身发展的需要； （7）政府的鼓励和支持； （8）杠杆作用；这种杠杆作用包括：经验移植、规模效益、资源利用和全球战略。 国际市场营销的约束力： （1）国际市场的复杂、多变性； （2）市场差异； （3）管理近视症和企业文化； （4）更多、更大的风险； （5）强大的竞争对手； （6）贸易壁垒的阻挡； （7）适应不同外国市场的困难； （8）我国企业面临的特殊困难。 6、西方企业经营观念的演进，主要经历了以下几个阶段： （1）生产观念； （2）推销观念； （3）市场营销观念 7、市场营销观念的形成是企业经营思想的一次根本性转变，其基本特征表现为： （1）顾客导向； （2）整合营销； （3）从顾客需求的满足中获利。 8、社会市场营销观念在市场营销观念的基础上引入了消费者利益和社会利益这两个重要因素。 第二章 国际市场营销环境 1、国际营销环境的构成：经济环境、社会文化环境、政治法律环境和技术环境。 2、影响国际营销的主要因素： （一）国际营销的经济环境 （1）市场规模； 市场规模又包括：人口状况和收入水平 （2）经济发展水平； （3）经济环境的其他问题；如：通货膨胀、失业、国际收支平衡情况、负债水平和汇率风险。 （二）国际营销的社会文化环境 （1）语言； （2）教育水平； （3）宗教； （4）审美观念和价值观念； （5）社会组织； （6）风俗习惯 （三）国际营销的政治法律环境 （1）政治环境；包括：政治稳定性、政治风险和国际关系 政治风险包括：可控制限制、歧视性限制和政治干预 （2）法律环境；包括：法律制度的差异；本国法律、当地法律和国际法律对国际营销活动的影响 （3）国际争端的裁定及解决 （四）国际营销的科学技术环境 （1）收集市场信息的能力； （2）管理控制的能力； （3）在全球发挥经济作用的能力 3、一般在分析国际市场经济环境时主要考虑市场规模、经济发展水平和其它经济相关问题。 4、影响市场规模的主要因素主要有：人口状况和收入水平 5、市场是由一定的人口所组成的，人口总量是决定市场规模的一个重要因素，在其它条件相似的情况下，一个国家的人中总数多，其市场容量就大。 6、国际营销人员不但要考虑它现有的人口数量，而且还要考虑它的人口增长率，人口增长率将直接决定一个国家和地区未来的人口数量，影响它的经济发展，从而影响其未来的市场规模和市场吸引力。 7、此外，一个国家和地区的市场规模的市场吸引力也受到人口年龄结构和地理分布的影响。 8、各国的人均收入水平直接决定各国的商品购买力，从而反映各